10.09.2008
Выбор информационных каналов. Как найти свою целевую аудиторию
Для успешной работы компании необходимо наладить систему внутренних коммуникаций. Всем сотрудникам интересно, что происходит или должно произойти в организации, каково значение этих изменений для них лично. Поэтому HR-специалистам нужно стремиться утолять информационный голод персонала различными эффективными способами.
Мария Маркова, директор по общественным и корпоративным отношениям издательства «Эксмо»:
— Не люблю воду. Не в смысле морей и окиянов, к которым меня тянет, как магнит, а в смысле пустых разглагольствований. Поэтому, освещая тему «Выбор информационных каналов. Как найти свою целевую аудиторию», позволю себе быть предельно конкретной, избегать общих положений, которые можно при желании прочитать в учебниках и даже, наступая на горло собственной песне, минимизирую лирику. Я схематично обозначу пути решения задачи, акцентируя внимание лишь на тех аспектах, которые особенно часто упускают из вида. И первое, что я сделаю, — переформулирую тему следующим образом — «Выбор информационных каналов. Как достучаться до целевой аудитории „Сотрудники“».
Факт
Наиболее интересной для сотрудников является следующая информация:
- Что и почему происходит в Компании?
- Что должно произойти в Компании?
- Значение изменений или достижений для каждого персонально.
- Решения, принимаемые в Компании, их причины.
Направление действий
Для того чтобы понять, каким образом донести эту информацию до наших работников наиболее эффективно, год назад мы провели электронный опрос (в издательстве реализована система электронных опросов через интранет), в котором приняли участие 97 человек.
Действующие сотрудники
Приоритетность наиболее действенных каналов коммуникации, по мнению участников опроса, выглядит следующим образом:
- вышестоящее руководство;
- корпоративное обучение;
- внутренние документы, регламенты и процедуры;
- интранет;
- коллеги (сотрудники Компании);
- корпоративные праздники;
- электронная рассылка;
- деловые СМИ;
- информационные стенды Компании.
Итак, давайте обо всем поподробнее. На первом месте — вышестоящее руководство. Не сомневаюсь, что все знают о важности общения руководителей с сотрудниками, но почему-то некоторые управленцы им пренебрегают. Напоминайте топ-менеджерам Компании, что они нужны своим сотрудникам, и организовывайте их общение!
Корпоративное обучение — весьма действенный канал коммуникации, который помимо прочего позволяет транслировать сотрудникам такие ценности, как заботу об их профессиональном и карьерном росте, вклад в их будущее. Все это помогает показать, что Компания не является бездушной «соковыжималкой».
Внутренние документы, регламенты и процедуры — вряд ли кто-то будет оспаривать их эффективность. Не забывайте только информировать о них сотрудников. И в этом деле ваш надежнейший помощник — интранет. Впрочем, те, кто создал такой ресурс в компании, наверняка согласятся, что сам процесс создания и внедрения — это даже не полдела, дело ждет Вас впереди, поскольку важно постоянно наполнять интранет актуальной информацией, которую к тому же необходимо интересно преподносить.
Коллеги — очень ценный источник информации для сотрудников. Не стоит вводить на сарафанном радио цензуру — лучше снабжать его «ведущих» достоверной информацией из первых рук и не допускать информационного вакуума, в условиях которого плодятся слухи.
Корпоративные праздники — непростой в использовании канал информации, требующий особого мастерства «вплетения» корпоративных ценностей в идеологию мероприятия. Непростой уже потому, что трудно избавить сотрудников и партнеров от стереотипа «корпоративной пьянки», к которому так или иначе многие тяготеют. Нам удалось, надеюсь, Вам тоже удается.
Электронные рассылки — канал, казалось бы, понятный и априори эффективный: ведь электронные сообщения гарантированно попадут каждому в почтовый ящик. Вопрос в том, каждый ли будет их читать? Это зависит минимум от трех объективных факторов и их субъективного восприятия. Вопросы для самодиагностики:
- Не являетесь ли Вы корпоративным «спамером»? Не исчерпан ли лимит терпения?
- Каков кредит доверия Вашим новостям? Помните про мальчика и волков.
- Умеете ли Вы «зацепить» заголовком?
Лишь на восьмом месте оказались СМИ. Я советую Вам упрочнять свой тандем со специалистами по связям с общественностью! Пусть они не забывают, что, оглашая новость СМИ и внешним целевым аудиториям Компании, Вам нужно проинформировать о ней и собственный коллектив! Если новости о Компании коллектив будет узнавать не от Вас, то кто знает, в каком искаженном виде дойдет до них информация и в какую нелепую ситуацию перед партнерами попадут Ваши коллеги, если вовремя не получат сведения о чем-то очень важном. Уважайте Ваших коллег, берегите каждый атом бренда Вашей Компании и работайте над тем, чтобы информационное поле внутри Компании было полноценным.
И завершают наш рейтинг наиболее значимых каналов коммуникации с сотрудниками информационные стенды. Еще раз подчеркну — именно наиболее значимых, а не всех возможных; в нашем опросе они набрали более 4 баллов по пятибалльной шкале. Забавно, но на момент проведения опроса в Компании еще не было информационных стендов (если не считать периодические объявления в лифтовых холлах), поэтому появление этого «пыльного» канала коммуникации в рейтинге со столь значимым результатом утвердило нас в правильности нашего намерения такой ресурс создать (на тот момент он уже был в производстве). 
Теперь это активно работающее внутрикорпоративное СМИ, мимо которого, в буквальном смысле, не проходит никто, поскольку расположен стенд в «зоне максимальной проходимости» — рядом со столовой. Новостная информация обновляется один или несколько раз в день, а базовая об Издательстве — присутствует на нем постоянно и лишь актуализируется. Стенд в некотором роде является «первой полосой» тех новостей, которые сотрудники могут прочитать в интранете. Соответственно, повысилась и посещаемость последнего. Опросы, которые мы регулярно проводим, показывают, что информированность сотрудников увеличилась, заметно возросла степень значимости стенда и интранета как каналов коммуникации. А с недавних пор интерес к чтению новостей можно наблюдать и «в прямом эфире»: для того чтобы разгрузить обеденные «час пик», мы установили видеокамеру перед входом в столовую для онлайн-трансляции в интранете. Теперь каждый день, проверяя наличие очереди перед тем, как пообедать, я с удовольствием отмечаю внимание коллег к нашим новостям на стенде.
Соискатели
Тех из участников опроса, кто на тот момент работал в Компании менее трех месяцев, мы попросили вспомнить, информация из каких источников наиболее сильно повлияла на их выбор работодателя, когда они находились в поиске работы. Картинка получилась такой:
Особо подчеркну, что для категории «соискатели» почти все источники набрали высший средний балл — пятерку, в то время как максимальная значимость источников информации для действующих сотрудников Компании снижается до среднего балла 4,7. То есть в работе надо учитывать, что соискатели в плане поиска информации о Компании проактивны, а сотрудники ждут инициативы от нас с Вами.
Но главный вывод, который я призываю сделать на основе приведенных данных: говоря о каналах коммуникации с соискателями, давайте помнить, что самым авторитетным источником всегда были и остаемся мы с Вами — те, кто работает в Компании. Как канал коммуникации — в качестве инсайдеров, когда нас просят сформулировать свое мнение и дать совет. Как точка контакта с Компанией — когда нас ни о чем не просят, а просто наблюдают в «естественной среде обитания», оценивают атмосферу в Компании по выражению наших лиц, глаз, тональности разговора с коллегами в коридорах, и — если угодно — ауре, которую все эти проявления создают. Но точки контакта — тема отдельного большого и серьезного разговора.
Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ»:
— Если целевой аудиторией считать сотрудников компании, то искать ее особо не надо. А вот найти способы достучаться до нее — действительно интересная задача, каждый раз требующая индивидуального подхода. Кроме работников, есть еще одна очень интересная и значимая для любого эйчара аудитория — потенциальные сотрудники. У них тоже есть «любимые места обитания», без знания которых решить задачу подбора будет крайне сложно. Выбор наиболее эффективного информационного канала зависит от особенностей вакансии. Интернет, реклама в СМИ, выставки или ярмарки вакансий работают на определенные категории персонала и необходимы для целенаправленного поиска.
Для решения более широких задач, связанных с созданием положительного имиджа работодателя, выбираются иные информационные каналы. Здесь важно, чтобы имидж издания или сайта не ослаблял, а наоборот, усиливал ваш HR-бренд, создавал нужные ассоциации, транслировал сходные ценности.
Елена Харитонова, пресс-секретарь УК «Арбат Капитал»:
— Успех рекламной кампании бренда зависит в первую очередь от адекватного восприятия компанией своей целевой аудитории. Смешно смотрится рекламный постер с изображением чего-нибудь класса luxury на дверях туалетов в ресторанах быстрого питания — так же, как и билборд на Рублевке, рекламирующий товары универсамов эконом-класса.
Как найти своего потенциального потребителя и создать положительный образ у соискателей? Этот вопрос одновременно простой и сложный. Есть стандартные схемы, безошибочно учитывающие сегментированность нашего общества и предполагающие определенный набор коммуникационных каналов; но все чаще появляются оригинальные решения типа вывесок «Ангар-бутик», некоторое время назад смущавших взор водителей на МКАДе. Выбор в любом случае остается за компанией — насколько глубоким и точным будет ее представление о собственных товарах или услугах, о том месте, которое она занимает на рынке и планирует занять, настолько и выбор носителей будет правильным и способным повлиять на формирование положительного образа производителя и работодателя.
Анна Орлянская, HR-директор Mail.Ru:
— Мне хотелось бы прокомментировать такой аспект заявленной темы, как информационные каналы, по которым можно «достучаться» до соискателей.
1. Интернет (рекрутинговые сайты, социальные сети, блоги, форумы). Всемирная сеть развивается сегодня бешеными темпами, и все большее число людей предпочитает рекрутинговые онлайн-проекты газетам с вакансиями. Например, очевидно, что потенциальные сотрудники Mail.Ru хорошо умеют пользоваться интернет-инструментами и искать информацию о возможном работодателе будут именно в Сети. Блоги@Mail.Ru, МойМир@Mail.Ru — мы общаемся с кандидатами через эти проекты и для заполнения уже открытых вакансий, и для создания кадрового резерва.
2. Печатные СМИ. Статьи о работе в компании и интервью с топ-менеджерами позитивно сказываются на имидже организации как работодателя.
3. Выставки и ярмарки вакансий. Если у стенда с вакансиями стоит специалист отдела персонала, который может грамотно и доходчиво рассказать о компании, условиях работы в ней и открытых вакансиях — успех обеспечен. Кандидаты не только запомнят, что с ними хорошо пообщались, но и с высокой долей вероятности передадут полученную информацию своим друзьям и знакомым.
4. Конференции, выступления в вузах. Например, Mail.Ru является участником и организатором большого числа известных в интернет-индустрии конференций (например, конференции «Интернет и бизнес»). Наши сотрудники выступают на них, читают лекции, что, несомненно, является еще одним способом заявить о компании. Аналогично мы работаем и с вузами.
5. Через людей, уже работающих в компании. Сарафанное радио еще никто не отменял.
Все перечисленные способы хорошо работают как по отдельности, так и вместе, но каждой организации подходит свой собственный путь поиска кандидатов в зависимости от ее целей. Например, ИТ- и интернет-компаниям лучше всего подходит Интернет, для массового подбора наиболее актуальны ярмарки вакансий и т. д.
Обсудить тему на Live HH
