Беседы об HR-брендинге

28.08.2008

Влияние бренда на HR-бренд

Невозможно создать сильный HR-бренд без поддержки основного бренда. В их основе лежат общие миссия, видение, ценности. Разница состоит лишь в аудитории и целях: бренд представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, а HR-бренд рассказывает потенциальным сотрудникам о компании как о работодателе.

Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ»:

— Продолжая цикл материалов об HR-бренде, я хочу начать словами из предыдущей статьи: «Описывая формулу HR-бренда, можно сказать, что его внешняя составляющая производна от внутренней. Нельзя создать сильный HR-бренд без поддержки основного бренда. Ни какая реклама или PR не помогут имиджу, если компания не любит, не ценит, не уважает и не заботится о своих сотрудниках. Эти инструменты внешнего воздействия могут обеспечить вам приток кандидатов, но удержать этих людей, а тем более превратить их в лояльных и эффективных сотрудников они не помогут. Нужны система, комплексный подход, желание и терпение, и тогда ваши работники станут „золотым“ капиталом, способным поднять имидж вашего бренда на небывалую высоту».

Раскрывая эту мысль, хочу сказать следующее: в основе HR-бренда, как и бренда компании, лежит общая философия: миссия, видение, ценности. Разница состоит лишь в аудитории и целях: бренд представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, тогда как HR-бренд рассказывает потенциальным сотрудникам о компании как о работодателе.

Разработка корпоративных ценностей и норм организационной культуры становится все более актуальной задачей для современных компаний. Участники рынка понимают, что бизнес-индивидуальность — это, по крайней мере, престижно, а быть может, и эффективно. К сожалению, прописать миссию и составить кодекс на основе таких понятий как «профессионализм», «интеллект», «творчество» недостаточно. Заявленные на бумаге ценности останутся бесполезными, пока сотрудники компании не станут их носителями.

Поэтому строительство HR-бренда тоже начинается с корпоративных ценностей, точнее их определения и оценки, а если потребуется, коррекции и доработки. Прежде всего необходимо четко определить актуальные для внутрикорпоративной среды ценности. Провести такого рода аудит поможет проверенный инструментарий опросных исследований и интервьюирования персонала разных отделов. Собранная информация позволит адекватно соотнести желаемое с действительным: что компания декларирует как принципы корпоративной культуры и каковы неприкрашенные реалии организационной жизни. Лишь после этого можно начинать полноценную работу по модернизации внутренних ценностей коллектива.

Это сложная, но благодарная работа. Корпоративная культура — данность каждой организации. Любая культура сама по себе ни хороша, ни плоха, она такая, какая она есть. Безусловно, ее можно менять, но это самый инертный из всех показателей. Ее шлейф — традиции, ритуалы, фольклор, символы, которыми мы окружаем себя на работе. Это то, что мы несем в своем поведении, в своей манере приветствовать знакомых и незнакомых людей, случайно встреченных в офисе. Это герои нашего фольклора. Кто они сегодня? Агенты, закладывающие фундамент для будущего партнерства и имеющие в своем багаже целый поезд рекомендаций, или их коллеги, также показывающие отличные финансовые показатели, но при этом работающие по принципу «здесь и сейчас».

Нельзя внедрить культуру, просто рассказав сотрудникам, что теперь мы живем по-новому. Можно выучить, как «Отче наш» «утвержденные советом директоров» ценности, но заставить их разделять невозможно, если руководитель в своем поведении, в своем отношении к людям не несет элементы этой культуры.

А потому задача каждого HR-специалиста, как и каждого руководителя любого уровня, сделать так, чтобы HR-бренд и бренд компании работали вместе, взаимно усиливая и выгодно дополняя друг друга.

Ольга Простолупова, руководитель тренинг-центра UFG Asset Management:

— Тенденция выбирать брендовые компании в качестве работодателей актуализируется с опытом. Первая работа в большинстве случаев находится не по этому признаку, а вот карьерная история уже накладывает свой отпечаток.

Я была свидетелем увольнений сотрудников из известной компании, которая в результате реструктуризации переименовывалась. «У меня в резюме одни бренды, а это новшество всю картину портит» — это был действительно весомый аргумент для них.

У современного соискателя есть масса возможностей выбирать место работы — сайты компаний, рейтинги, премия HR-бренд года, профессиональные сообщества, социальные сети. И соответственно, компании транслируют свой имидж теми же путями.

Такие открытые правила игры уже даже вынуждают некоторые организации работать не только над своим имиджем для клиентов, но и для будущих сотрудников.

Зачастую отсутствие информации о компании играет против нее во многих смыслах, в том числе и в вопросах рекрутинга.

Именно поэтому значение бренда все более возрастает — чем он известнее, тем больше информации, тем больше возможностей формировать положительный образ и привлекать потенциальных сотрудников.

Елена Харитонова, пресс-секретарь компании «Арбат Капитал»:

— В настоящее время значение корпоративного бренда для развития сотрудников трудно переоценить. Например, многие представительства серьезных международных компаний выстраивают сложные системы мотивации персонала, куда входят и материальное поощрение, и корпоративные тренинги в европейских столицах или на средиземноморских курортах, а фирмы со слабым значением бренда не способны даже в минимальной степени повлиять на корпоративное поведение сотрудников. Это связано прежде всего с тем, что за брендами с большой буквы стоят истории успешных людей, формирующих сам дух своих компаний и абсолютно позитивные ассоциации у конечных потребителей.

Арбат Капитал — это молодой бренд, но он обладает богатой историей компаний, которые начинали нелегкий путь пионеров отечественного фондового рынка. При этом они не только смогли выжить в жестких условиях, но и со временем выйти на новый качественный уровень предоставления комплексных финансовых услуг для состоятельных клиентов, в том числе и с использованием возможностей международных рынков. Мы стараемся данный корпоративный имидж активно использовать для воздействия на сотрудников компаний объединенного бренда и на соискателей.

Анна Орлянская, HR-директор Mail.Ru:

— HR-бренд — неотъемлемая часть общего бренда компании. Выделение его в отдельную категорию произошло относительно недавно, поэтому пока еще само слово «HR-бренд» не стало общепринятым и привычным. Тем не менее всегда существовали и существуют компании с сильными и слабыми брендами в области работы с персоналом. Они были еще до того, как придумали слово «HR-бренд».

Самое важное, на мой взгляд, помнить, что позитивный HR-бренд создать сложно, но сохранить его — еще сложнее. Рынок труда устроен таким образом, что «сарафанное радио» гораздо быстрее передает негатив о любой компании, чем позитив. И никакой сильный бренд организации не поможет привлечь и удержать персонал, если HR-бренд испорчен.

Ольга Петросянц, ведущий специалист по подбору персонала группы компаний «Связной»:

— Действительно очень важно, чтобы HR-бренд и бренд компании работали вместе, взаимно усиливая и выгодно дополняя друг друга. И главная роль в этом процессе всегда у руководителя организации, только его примерам поведения будут следовать другие сотрудники компании.

Вопрос влияния HR-бренда для нашей компании стал актуальным несколько лет назад, так как тенденции на рынке труда стали меняться: количество предложение вакантных рабочих мест намного превышало число соискателей. В данном случае HR-бренд для любой большой организации является очень продуктивным инструментом в подборе необходимого персонала. В связи с этим наша компания в прошлом году участвовала в проекте «HR-бренд года», проводимом группой компаний HeadHunter. От нас было представлено три проекта:

1. «Город мастеров».
2. «Самообучающаяся организация».
3. Мотивационные программы совместно с вендорами.

В результате наша компания получила статус «Лучший работодатель 2007 года». Победа увеличила в несколько раз процент качественных соискателей на мидл- и топ-позиции. На этом останавливаться не собираемся. В 2008 году будем продолжать участвовать и побеждать!

Елена Сапогова, менеджер по оценке и развитию персонала ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»:

— Имидж компании складывается из двух составляющих: внешнего имиджа (репутации организации на рынке кандидатов) и внутреннего имиджа (репутации организации в глазах сотрудников). Внутренний имидж способствует удержанию кадров, а внешний имидж — формирует привлекательность на рынке труда для новых сотрудников.

Хорошая репутация стоит дорого, поэтому бренд работодателя мы создаем таким образом, чтобы обе эти составляющие не противоречили друг другу, а лишь подтверждали позитивные представления о компании. Почему это так важно? Ответ прост: несоответствие создаваемого внешнего образа внутреннему содержанию может навредить организации больше, чем отсутствие имиджа вообще.

Для того чтобы слова не расходились с делом, мы используем следующие инструменты:

1. Уважение и внимание к кандидату в процессе рекрутинга и найма: «Никогда не будет второго шанса произвести первое хорошее впечатление».
2. Постоянное информирование сотрудника о событиях, происходящих в компании, планах ее развития, достижениях как всей организации, так и отдельных работников. Информационная изоляция негативно влияет и на давно работающих сотрудников, и на новичков. В компании «Балтика» информирование происходит посредством организации встреч с топ-менеджерами компании, размещения информации в корпоративной газете «Моя БАЛТИКА», информационной почтовой рассылки и информационных досок.
3. Формирование политики по развитию и обучению персонала.
4. Усовершенствование системы компенсаций и льгот: льготное питание, медицинское обслуживание, страхование жизни сотрудников, путевки на корпоративную базу отдыха для сотрудников и членов их семей, бассейн и прочее.
5. Одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является организация процедуры увольнения. Именно от сотрудника дирекции по персоналу во многом может зависеть, с какими впечатлениями специалист покинет компанию, как потом он ее будет вспоминать и будет ли ее рекомендовать своим знакомым и друзьям. Удовлетворенность сотрудников — основной источник формирования положительного внешнего имиджа компании на рынке труда.

Обсудить тему на Live HH