Беседы об HR-брендинге

Определение целевой аудитории HR-бренда: как получить правильный портрет идеального кандидата и сотрудника.

30.06.2010

Элина Полухина, независимый эксперт:

В одной из моих бывших компаний-работодателей в период ее активного роста, развития и агрессивной региональной экспансии, мы определили нашу потенциальную целевую аудиторию, использовав схему пяти «W» — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Для начала мы нарисовали портрет идеального кандидата на самую востребованную на тот момент в компании вакансию — «менеджер лизинговых проектов», на которую шел постоянный активный набор персонала. Для этого мы ответили себе на следующие вопросы.

1. Наличие готовых специалистов нужной профессии и квалификации на рынке труда.

В связи с тем, что готовых специалистов по лизингу на рынке труда найти практически невозможно, в компании была принята своя политика по поиску и подбору кандидатов. Например, на вакансию «менеджер лизинговых проектов» набирали людей без опыта работы в лизинге, но с профильным образованием (экономика/финансы/менеджмент) с целью их дальнейшего обучения и «выращивания» профессионалов под специфику компании. В связи с этим, опыт работы в лизинге приветствовался, но был необязателен. Желателен был опыт работы в продажах или в банковской/финансовой сфере.

2. Какие личностные качества потенциальных кандидатов востребованы именно в нашей компании?

Мы выделили такие важные для нас качества, как коммуникабельность, инициативность, клиентоориентированность, аналитическое мышление, обучаемость, активная жизненная позиция и позитивное мышление. И самое главное — желание расти и развиваться вместе с компанией.


3. Каковы реальные возможности и сроки карьерного роста в компании?
   
   В связи с тем, что компания была молодая и динамично развивающаяся, возможности карьерного роста вполне реальны и достижимы. Конкретные сроки зависят от начальной позиции, на которую пришел кандидат и от самого кандидата: его потенциала, работоспособности и желания. Например, с должности помощника на должность менеджера можно было перейти через полгода-год работы. Все остальное зависело только от самого сотрудника.
4. Чем именно наша компания может быть интересна кандидатам?

Мы отметили следующие факторы:

• Стабильность и надежность компании;
• Обороты компании;
• Статус компании, имидж, высокие позиции в рейтингах и топ-листах;
• Масштабность, ощущение свободы действий;
• Перспективы профессионального и карьерного роста;
• Бесплатное обучение (для менеджеров лизинговых проектов), бонусы и премии, социальный пакет, полис добровольного медицинского страхования.

В результате мы получили ответ, что наша компания — отличное начало карьеры для молодых и амбициозных специалистов, желающих профессионально расти и строить свою карьеру в лизинге.

Таким образом, мы и стали выстраивать свою политику найма, ориентированную на молодых, амбициозных выпускников финансовых/экономических факультетов престижных вузов, нацеленных на профессиональный рост, развитие и построение карьеры.

Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:

При работе с HR-брендом компании важно определить целевую аудиторию и ее ожидания относительно работы в данной организации. Аудиторией бренда могут быть руководители, менеджеры, квалифицированные специалисты, выпускники вузов и т. д.

После определения целевой аудитории, компания выделяет общие ценности и ценности частные, на которых нужно заострять внимание для каждой целевой аудитории. Саймон Берроу и Ричард Мосли формируют классификацию бренда работодателя различными группами. Это классификация примерно выглядит так:

• Потенциальные кандидаты

Портрет: Образ кандидата, который необходим компании;

Ожидания: Наиболее значимые ожидания потенциальных кандидатов по отношению к будущему работодателю;

Узнавание: Какой % потенциальных кандидатов знает название компании;

Знание: Набор характеристик кандидата связанных с именем компании;

Предварительный выбор: Какой процент потенциальных кандидатов рассматривает компанию как потенциального работодателя;

Попытка: Какой процент потенциальных кандидатов обращается в компанию с целью трудоустройства;

Сделка: Какой процент потенциальных кандидатов соглашается работать в компании в ответ на сделанное предложение.

• Действующие сотрудники

Первые впечатления: Каковы они, существует ли расхождение между впечатлениями о компании «извне» и «изнутри»;

Отсев: Какой процент новых сотрудников не прошли испытательный срок. Основные причины;

Оценка с позиций опыта: Какой набор характеристик (ценностей) опытные сотрудники связывают с именем компании;

Срок жизни: Средний срок работы сотрудника в компании.

• Бывшие сотрудники

Текучесть: Каковы желательная и нежелательная текучесть в процентах от среднесписочной численности;

Причины ухода: Каковы наиболее распространенные причины ухода из компании;

Оценка из настоящего — в  прошлое: Какой набор характеристик (ценностей) бывшие сотрудники связывают с именем компании.

Павел Цыпин, независимый консультант в сфере управления персоналом:

Портрет идеального кандидата (или идеального сотрудника) — вещь, несомненно, нужная. Основная цель этого документа — сориентироваться в потоке соискателей, иметь четкие ориентиры на рынке труда.

Путей построения такого портрета существует два.

• Первый: извне, то есть исходя из условий состояния рынка труда. Например, в портретах идеальных кандидатов середины и конца 90-х годов прошлого века отсутствовал такой пункт, как «наличие МВА» — по причине того, что тогда эта степень еще не была раскручена в России. Теперь многие работодатели всерьез ориентируются на соискателей с МВА.
• Второй: изнутри, то есть ориентируясь не на рынок, а на потребности компании. Примерно так: «нам нужен профессиональный, стрессоустойчивый, владеющий современными технологиями..., знающий английский язык на разговорном уровне, готовый трудиться 24  часа в сутки, сдержанный, самообучающийся специалист в сфере...».

Оба обозначенных пути имеют симметричные недостатки.

• Первый потому, что ориентация на внешнюю среду, как правило, не имеет прямой связи с собственными задачами компании;
• Второй потому, что выдуманные топ-менеджментом черты идеального работника могут быть нереалистичны и могут вообще никогда не материализоваться в живых людях.

Взвешенный подход к портрету идеального сотрудника заключается в следующем:

1. Проанализировать, какие компетенции наиболее значимы для успешной работы в компании как для сотрудников бизнес-линии, так и для сотрудников вспомогательных сфер деятельности. Выявленные компетенции нужно проранжировать (естественно, с учетом корпоративной культуры).
2. Проанализировать основные характеристики кандидатов, имеющихся на рынке труда. Каждая отрасль имеет свои особенности в плане «ландшафта соискателей»:

— где-то их традиционно много (например, журналистика, фотография),

— где-то столь же традиционно мало (инженерные кадры, архитекторы),

— где-то кандидаты имеют хорошие навыки презентации и традиционно ориентированы на бонусы (продажи, маркетинг),

— где-то, напротив, соискатели инертны, ориентированы на оклад и не склонны делать акцент на самопрезентации (ИТ-сфера, технологи, производственные менеджеры).


3. Сопоставить результаты вышеуказанных двух анализов и выявить, насколько реалистична позиция компании. Требовать от программиста, чтобы он умел продавать себя и свои услуги, вероятнее всего, малоэффективно. Так же, как и требовать высокой аналитичности от «продажника» или копирайтера.

В заключение хочется отметить, что одной из базовых аксиом любого работника HR-сферы является признание факта отсутствия идеальных людей. Жаль, что это не является аксиомой для собственников бизнеса.

Ирина Колбукова, директор по организационному развитию и управлению персоналом, Orange Business Services в России и СНГ:

Правильный портрет идеального кандидата не нужно составлять: он вырисовывается сам собой. Обычно в наш набор требований к кандидату входят профессиональные компетенции, владение иностранными языками, наличие определенных сертификатов и т. д. — то есть то, что лежит на поверхности и требуется для выполнения профессиональных обязанностей. В качестве примера — сейчас происходит активная «глобализация» Orange Business Services, мы все больше «вливаемся» в нашу корпоративную культуру, что ставит перед нами определенные задачи при подборе персонала (например, обязательное владение английским языком).

Кроме основных профессиональных характеристик, очень важна и другая составляющая личности успешного кандидата, которая проявляется в том, как человек ведет себя на собеседовании. Корпоративная культура и ценности компании диктуют определенные правила и задают некий тон, которому должен соответствовать сотрудник. 5 ценностей Orange — обновление, динамичность, открытость, дружелюбность и честность — должны говорить о многом кандидату на вакансию в нашей компании. Это нельзя увидеть в резюме, но можно определить при личной встрече. Порой даже не надо задавать специальных вопросов — многое становится понятно, как только человек появляется на пороге компании. Важно, как он начинает себя вести, как он одет, улыбается ли и располагает к себе. Из всего этого уже складывается некий портрет: понимание того, насколько тебе будет комфортно и хорошо работать с этим человеком, приходит уже в первые десять минут общения. Я считаю, что как человек ведет себя в обществе, так он и будет вести себя в организации.

После личной встречи уже можно оценить соотношение плюсов и минусов кандидата: при этом важно не только количество плюсов и минусов, но и их качество, «абсолютный вес». Так, может быть всего два плюса, но очень весомых, — а может быть целых пять минусов, но несущественных. После того как эта оценка проведена, уже достаточно легко сделать выбор в пользу одного из кандидатов.

Ольга Бекунова, директор по персоналу компании «Брок-Инвест-Сервис»:

Долгое время такое понятие как «бренд» было очень тесно связано исключительно с торговым маркетингом, но, как это часто бывает, с течением времени на стыке нескольких областей (в данном случае маркетинга и HR) возник и укрепился новый термин — «HR-бренд».

Я, будучи практиком, буду говорить об HR-бренде с прикладной точки зрения. Для меня HR-бренд во многом близок к тем давно привычным и знакомым обычным брендам, с их комплексностью и системностью, с их позиционированием и нацеленностью на определенные клиентские сегменты, с их мифами и символикой. Всем этим можно и нужно пользоваться, но в случае HR-брендов есть и много иного, своеобразного и сложного, что необходимо учитывать.

Ведь покупка, какая бы она не была масштабная или дорогостоящая, все-таки это только эпизод общения между продавцом бренда и человеком-покупателем, который потом определенное время эксплуатирует полученный неодушевленный, но вполне конкретный товар со всеми его заявленными качественными характеристиками. В целом все просто.

Мы же работаем с тем, что привлекая сотрудника брендом компании, потом собираемся долго с ним взаимодействовать совершенно на другой почве — на почве его профессиональных знаний и умений и при этом как-то влиять на него, чего-то требовать, за что-то вознаграждать, а за что-то и ругать. Бренд же компании в этом случае как среда обитания. Вот на это и надо все время мысленно ориентироваться. Представляя, что за «среда обитания» у нас в компании, мы понимаем и то, кто является для нас идеальным кандидатом и сотрудником. И если у нас, например, джунгли, с их суровыми законами и основным принципом «уснул -съели», то привести в них «белую овечку» будет жестоко и неразумно. Также, собственно, как и поселить волка в спокойно пасущуюся отару.

Поэтому для того чтобы не ошибиться с выбором сотрудника с внешнего рынка, для начала надо проделать работу внутри: определить, по каким законам и правилам живет компания сейчас, куда будет развиваться в ближайшее время и каковы ее дальнейшие стратегические планы. После этого нужно плотно поработать с собственно бизнес-процессами, с функционалами всех существующих и плановых должностных позиций, постараться как можно точнее определить требуемый для них уровень компетенций на сегодня-завтра и, прикинув что-то даже и на послезавтра, приступить к формированию некого идеального портрета соискателя-сотрудника.

Ведь проделав всю эту, осмелюсь сказать, непростую работу, мы будем вознаграждены тем, что прекрасно осознавая, кто нам нужен, мы сможем точно и подробно донести до соискателя ожидания компании от его профессиональной деятельности и личностного взаимодействия и дать возможность сориентироваться кандидату, действительно ли это то предложение, которое он ищет. А уже на собеседовании мы сможем обсудить в откровенной беседе, будет ли совместная работа в такой ситуации и с такими требованиями плодотворной и приятной для обеих сторон.

Ведь что не говори, при работе в любых или с любыми брендами подавляющее большинство людей интересуют все те же составляющие, изложенные в бессмертной пирамиде А. Маслоу....

Дмитрий Олегович Рыжков, генеральный директор ТД «РУССКИЕ ПРОДУКТЫ торг»:

Мы стараемся подбирать своих сотрудников очень тщательно, выбирать, так сказать, лучшего из лучших. У нас не работают случайные люди. Коллектив отличается профессионализмом и доброжелательностью, интеллигентностью и эрудированностью. В свою очередь мы стараемся развивать таланты и даем возможность проявить себя в разных интересных проектах. Есть определенные критерии, которым если соответствует соискатель, то он непременно станет частью нашей команды.

К таким критериям относится опыт работы. Безусловно, это самый важный критерий, на который мы обращаем внимание. Наличие высококвалифицированных специалистов является залогом успеха развития бизнеса. Несомненно, у каждой компании существует своя специфика. Поэтому наш идеальный соискатель должен хотеть и уметь учиться. Любую работу нужно понимать, принимать и изучать.

Очень хорошо характеризует человека, если перед собеседованием он не поленится и постарается узнать о компании, в которую идет, как можно больше информации. Значит, ему небезразлично, где работать, и есть большая вероятность, что из него получится заинтересованный, высокомотивированный член команды, а не просто «наемник». К тому же, тем самым он показывает умение находить информацию и то, что он ответственно относится к потенциальной работе даже на этапе собеседования, следовательно, и к будущим обязанностям будет подходить обстоятельно и ответственно.

Нашу компанию заинтересует кандидат, с умением подходить к работе творчески. Для нас это очень важно, так как компания динамично развивается. Сотрудники, способные придумывать новые нетрадиционные подходы, решения и технологии, нам просто необходимы.

Идеальный кандидат должен обладать и хорошими коммуникабельными навыками, быть активным, с желанием достигать поставленные цели и задачи.

Но если опустить все вышесказанные качества, то самое главное, наш идеальный сотрудник должен обладать желанием работать, выдержкой, самоконтролем и здраво смотреть на вещи.

Дмитрий Левицкий, управляющий партнер компании Retail Training Group:

Когда ты занимаешься подбором персонала, первое что ты должен определить и понять для себя, какой твоя компания должна предстать перед потенциальными клиентами. Исходя из определенного имиджа, становится понятно, какого рода сотрудники необходимы именно данной организации. Соответственно, если формируется имидж компании как эксперта в какой-то области, то и все работники должны соответствовать определенным требованиям. То есть на собеседовании вы должны увидеть, что кандидат разбирается в товаре.

Очень мало кто-то из российских работодателей фиксирует всё это на бумаге, а зря. Ведь если необходимо сформировать профиль идеального кандидата для компании, то в первую очередь необходимо изложить каким-то образом свою философию, определиться с тем, какой имидж должна иметь компания на рынке и отсюда уже выводить требования к соискателям, которые приходят устраиваться на работу. То, что мне доводилось видеть на практике, — это ИКЕА, у которой прописаны принципы и философия. Есть слайды с картинками, где говорится, что «Ожидаемое — это  не мы, мы стараемся быть неожиданными», «Для избранных — это не про нас, мы для каждого», «Лживость — это не мы, для нас важна открытость и честность». Таким образом, излагая на бумаге свои корпоративные принципы, они формируют и требования для отбора кандидатов. Отсюда уже следуют отличные от других по своей подаче рекламные объявления о приеме на работу, в которых легко читаются все принятые в компании принципы, а соискатели могут заранее для себя определить, стоит ли им идти работать в данную компанию.

У меня есть очень явный пример, ресторан «Куклы Пистолеты». У официантов есть костюм енота, в котором они время от времени выходят на работу. И для нас портрет идеального кандидата строится из того, что на каждого нового человека мы смотрим с подачи «А сможет ли он завтра одеть костюм енота?». И при приеме на работу я именно так и оцениваю каждого человека «Будет ли он танцевать на барной стойке?», «Будет ли он веселиться вместе с гостями?». Главное — донести всё это для обычного соискателя (как ты заявляешь о себе, как ты заявляешь о своей вакансии). Взять, к примеру, любую газету с предложениями о работе, где можно найти 281 000 одинаковых объявлений. Соответственно, если работодатель хочет как-то выделиться, то объявление о вакансии нужно составить так, чтобы именно ТВОЙ соискатель его увидел. В том же «Куклы Пистолеты» все начинается уже с названия. Многие из тех, кто достаточно давно работает у нас, проглядывая объявления о работе, увидели это название и, зацепившись за него взглядом, сразу поняли, что заведение с таким названием, скорее всего, сулит им Fun, к которому они стремятся. Другой человек, который ищет от работы чего-то иного, соответственно, пропустит наше объявление и не пойдет к нам работать. Тем самым, мы одновременно отсекаем аудиторию соискателей, которая нам не интересна. И уже начиная с названия заведения начинаем создавать образ того соискателя, который нам нужен.

Далее, само объявление о вакансии, которое тоже надо постараться сделать смешным и ярким, чтобы «поймать» такого же по интересам человека. К примеру, в розничной торговле 90% сетей не могут определить, чем они отличаются от других и на выходе мы получаем рекламные объявления «как у всех». Но если вы хотите быть экспертом на рынке и выглядеть таким в глазах потребителя, то составляйте свои объявления с акцентом на усиленное обучение, на то, что только в рамках вашей компании молодые люди могут стать профессионалами. Молодой специалист, настроенный на карьерный рост, увидев такое объявление, обязательно выделит его среди других. Так как для него очень важный фактор — обучение за счет работодателя. Таким образом, вы получите своего идеального сотрудника, который нацелен работать именно у вас, который идет к вам не просто так, чтобы заработать денег, а уже с какой-то определенной целью — стать специалистом!