13.08.2008
Сотрудничество HR и маркетинга
Сегодня ощущается серьезная конкурентная борьба компаний за лучшие кадры. Именно этим объясняется возросшее внимание работодателей к HR-брендингу. Однако необходимо учитывать, что для создания сильного бренда одного сотрудничества отделов HR и маркетинга мало, нужно, чтобы в его формировании участвовали все сотрудники компании.
Сергей Шаров, директор департамента кадровой политики ОАО «МТС»:
— Еще несколько лет назад мало кто оперировал понятием «НR-бренд». Да и сегодня каждый под ним понимает что-то свое. Интерес к теме HR-брендинга легко понять — его бурное развитие обусловлено высокой конкуренцией бизнеса за лучшие кадры. В связи с этим круг задач HR-подразделений в последние несколько лет значительно расширился. Сегодня мы занимаемся созданием дополнительных возможностей для компании, создаем ее нематериальную рыночную ценность благодаря потенциалу талантливых сотрудников, скорости, сотрудничеству, ответственности, корпоративной культуре. Наращивая организационные возможности, HR-специалисты превращают нематериальные ресурсы в материальные, тем самым вносят вклад в увеличение стоимости бренда компании, компании в целом.
В современном рекрутменте «снимают сливки» компании с самым сильным HR-брендом. Преимущества наличия сильного HR-бренда вполне очевидны — компания значительно сокращает затраты на подбор персонала, поскольку лучшие специалисты сами стремятся прийти к ним на работу. Также сильный HR-бренд обеспечивает высокую лояльность персонала — люди с радостью приходят на работу, принимают активное участие в жизни компании, эффективность их деятельности растет. Все это, в свою очередь, приводит к повышению эффективности бизнес а в целом, и, как результат, к высоким финансовым результатам деятельности компании.
HR + Маркетинг + PR = HR-бренд
В такой крупной компании как МТС, работа в области HR-брендинга ведется на стыке многих направлений, основные из которых — HR, PR и маркетинг, причем каждое играет свою важную роль.
Подразделение маркетинга, являясь экспертом в области создания и управления брендом, разрабатывает общую концепцию позиционирования компании, работает над методами продвижения. HR-бренд неотделим от бренда компании — он формируется на основе общей философии компании: миссии, видения, ценностей и так далее. В МТС маркетологи помогают формировать образ компании как привлекательного работодателя с точки зрения визуального имиджа — разрабатывают креативные имиджи для привлечения сотрудников разного уровня: менеджеров, молодых специалистов и стажеров, помогают оформлять все наши проекты (фотогалереи, брошюры).
Можно сказать, что маркетинг создает форму HR-бренда, HR — отвечает за его содержание, а PR — за эффективную трансляцию во внешние аудитории через СМИ. HR оказывает влияние на имидж компании как работодателя за счет внедрения эффективных технологий в области привлечения, мотивации, удержания и развития лучших сотрудников. Эти направления составляют основу ключевых сообщений HR-стратегии. Также это подразделение ведет работу по управлению корпоративной культурой, создавая в компании особый климат, транслируя персоналу ценности, нормы и стандарты поведения.
О том, как создают бренд
Инструменты по укреплению имиджа МТС как привлекательного работодателя можно условно разделить на три группы в зависимости от целевой аудитории.
- К первой группе относятся инструменты работы с потенциальными сотрудниками: взаимодействие с кадровыми агентствами, СМИ, участие в выставках, конференциях и так далее.
- К группе инструментов по работе с сотрудниками компании относятся корпоративные премии и награды, широкая публикация «историй успеха» лучших специалистов из разных подразделений и регионов, конкурсы среди сотрудников: «Лица МТС», «Лидер года», проект «Фабрика идей». Также у работников МТС есть возможность получать ответы на свои вопросы в режиме онлайн через Единую горячую линию и Форум Правления.
- Со всеми сотрудниками, которые покидают нашу компанию, мы проводим интервью. Это дает нам возможность получить обратную связь, проанализировать причины увольнения и сделать соответствующие выводы.
О том, кто создает бренд
Конечно, важнейшую роль в развитии HR-бренда играют сотрудники компании. Образ организации во многом складывается из информации, которую работники несут за пределы офиса, ежедневно общаясь с коллегами, партнерами, друзьями и знакомыми.
Для того чтобы HR-специалисты постоянно были в курсе текущих настроений, в МТС проводятся регулярные исследования мнений сотрудников. В ходе таких опросов также выясняется, насколько четко персонал понимает цели и планы компании; доверяют ли работники руководству, ощущают ли его поддержку, довольны ли они содержанием и условиями своей деятельности. Результаты таких исследований помогают определить сильные и слабые стороны компании, а также наметить возможности ее дальнейшего развития.
Азбука МТС: от А до Я
Приведем пример. В начале 2007 года с помощью исследования мы выяснили, что у наших сотрудников несколько разрозненное представление о корпоративной культуре. Это распространенная проблема для таких больших компаний, как наша. Сегодня МТС работает на всей территории России и еще в пяти странах СНГ. Необходимо было предпринять действенные меры для формирования целостного восприятия нашей корпоративной культуры. Перед HR стояла задача — доступно объяснить важные для каждого сотрудника МТС идеи, понятия, процессы. Так родилась идея создания «Азбуки корпоративной культуры», где на каждую букву алфавита приводится важное для МТС понятие, отражающее нашу «внутреннюю кухню».
На начальном этапе HR-специалисты придумали, какой должна быть эта «Азбука». Затем мы кинули клич всем сотрудникам компании выступить со своими предложениями по ее наполнению — мы даже объявили конкурс, чтобы у всех, кто имеет свое мнение, была возможность им поделиться. Сотрудники с интересом отнеслись к идее, у нас появилось много активных участников — кто-то предлагал понятия, которые составляют основу корпоративной культуры МТС, другие присылали свои истории и фотографии, иллюстрирующие миссию, видение и ценности лидерства, принятые в нашей компании. Наша жизнь стала интереснее, сотрудники с удовольствием обсуждали свое участие в этом событии друг с другом. А чем больше хороших новостей и интересных творческих задач не только в рамках должностных обязанностей, тем с большим желанием работники приходят в офис, тем сильнее ощущают свою причастность к жизни компании. И главное — многие наши сотрудники, причем некоторые, может быть, впервые в жизни, задумались о том, что такое корпоративная культура МТС и из чего она состоит.
В процессе обработки откликов и создания макета брошюры к работе подключились специалисты по маркетингу и PR. Маркетологи разрабатывали визуальное оформление брошюры в соответствии с общей креативной концепцией, принятой в компании. Издание «Азбуки» было включено в общую программу brand-engagement, и необходимо было обеспечить высокое качество коммуникаций, достойное лидера отрасли. Оформление материала получилось веселым, необычным, вдохновляющим — с наклейками, карточками и даже зеркалом!
Задачей PR было подать содержание «Азбуки корпоративной культуры» таким образом, чтобы обеспечить необходимый результат. Красивые картинки без правильных идей — это просто развлечение, а перед нами стояли конкретные задачи: просто и понятно рассказать сотрудникам, что такое корпоративная культура МТС и какие понятия она включает. Для того чтобы информация перестала быть сложной, наши пиарщики сделали легкий с юмором копирайт.
Когда брошюра была издана, HR-подразделение сделало информационную рассылку по корпоративной почте, а электронный вариант издания был размещен на внутреннем сайте компании. И конечно, был отмечен вклад сотрудников, которые участвовали в создании «Азбуки». Их имена украсили страницы издания, а вице-президент МТС лично объявил им благодарность и направил опубликованные брошюры. Важную роль в формировании HR-бренда играют сами сотрудники организации, так как именно они транслируют мнение о привлекательности компании.
Немного о любви
Созданию сильного HR-бренда в огромной степени способствует сильный бренд самой компании. Приятно осознавать, что наша компания — лидер и в этом вопросе. В 2008 году бренд МТС стал первым и единственным брендом из России и стран СНГ, который газета Financial Times и международное исследовательское агентство Millward Brown включили в Top-100 самых влиятельных брендов всего мира. Бренд МТС знают и любят десятки миллионов наших абонентов. Эта любовь — отличная основа для формирования имиджа компании как привлекательного работодателя. И на этот процесс влияют не только HR, PR и маркетинг, но и каждый сотрудник МТС.
Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ»:
— Для создания сильного бренда нужно сотрудничество не только отделов HR и маркетинга, в его формировании должны участвовать все сотрудники компании. Зашел кандидат в холл, а там его встретил хмурый охранник, подошел к ресепшен — там девочка по телефону болтает и на него не обращает внимания... После этого сотрудник отдела персонала может сколько угодно рассказывать о том, какая у них клиентоориентированная компания. Образ создался, имидж подпорчен. А еще мне рассказывал один кандидат, как на собеседовании в другой компании он наблюдал «упражнения» с логотипом, нанесенным на фирменный бланк: рекрутер дорисовывал рожки, ушки, другие детали и подробности к товарному знаку, явно получая удовольствие от такого «глумления». Конечно, я несколько утрирую, но именно такие мелочи незаметно и системно подтачивают бренд. Можно потратить много денег на PR, можно разработать шикарный фирменный стиль, но если ваши сотрудники не станут апологетами вашего бренда — все усилия будут напрасны.
Татьяна Терентьева, заместитель генерального директора по персоналу и организационному развитию издательства «Эксмо»:
— Для обсуждения сотрудничества HR и маркетологов необходимо, прежде всего, определиться с терминологией — какой маркетинг мы подразумеваем? Ведь от этого зависит его роль в создании HR-бренда. Рассмотрим несколько вариантов:
Первый — «маркетинг стратегический».
Поскольку репутация работодателя неотделима от имиджа компании в целом, а рыночная среда оказывает влияние на HR-бренд в той же степени, что и на другие «составляющие» компании, то стратегический маркетинг принимает самое активное участие в создании HR-бренда, особенно на стадии концептуальной разработки и первичного планирования.
Второй — «маркетинг продуктовый».
HR-бренд в совокупности с продуктовыми брендами формирует образ компании во внешней среде. Просчеты в позиционировании HR-бренда как в зеркале отражаются на репутации продуктовых брендов, и наоборот. Поэтому создание целостного внешнего образа компании возможно только при постоянном взаимодействии HR и маркетинга.
Третий — когда термин «маркетинг» подразумевает «продвижение» с использованием инструментария рекламы и PR. В данном случае маркетинг — это в первую очередь «рупор эпохи», направляющий внутреннюю и внешнюю аудиторию, а также главный помощник HR в формировании корпоративного поведения сотрудников.
Еще раз хочу подчеркнуть: HR-бренд не является делом нескольких подразделений! В создание успешного, конкурентоспособного HR-бренда вовлечены все сотрудники — от рядовых чинов до высшего руководства, поскольку все они в той или иной степени являются носителями информации о компании. При этом HR-департамент выступает в роли фасилитатора, привлекающего к формированию бренда команду специалистов из различных областей бизнеса: топ-менеджеров — как ключевых спикеров во внешней среде и «икон стиля» в компании, мидл-менеджеров — как лидеров мнений внутри компании, маркетологов — как экспертов, помощников и соратников.
