Беседы об HR-брендинге

21.01.2010

Трансляция ценностей компании

Константин Борисов, генеральный директор компании Support Partners:

Когда меня попросили написать комментарий на тему «Как транслировать ценности компании», такую вечную тему, почти как «чем отличается рекрутмент от executive search», то я уже почти сел за компьютер и приготовился давать практические рекомендации, а потом глубоко задумался.

Мы постоянно видим на различных корпоративных сайтах и порталах, посвященных поиску работы, слова о том, что «мы, такая-то компания, демократичные, динамичные, дающие возможности роста и проч.». Вы никогда не задумывались о том,, что это почти так же безлико (и по большому счету банально), как указать в резюме «активный, ориентированный на результат и проч.», плюс, конечно же, одно из самых любимых слов у соискателей — «коммуникабельный». А кто же скажет о себе иначе? При этом все прекрасно понимают, что это всего лишь слова, сказанные из вежливости и необходимости, а на проверку оказывается, что очень многие из «коммуникабельных» кандидатов явно эту свою способность переоценивают. Но вернемся к ценностям.

В кризис, когда возможности материальной мотивации по весьма объективным причинам очень сильно ограничились, многие компании «вспомнили» о корпоративных ценностях. Ведь необходимо как-то мотивировать и рабочих на заводе, повышая, таким образом, эффективность труда, и продавцов «в полях», но при этом платить сотрудникам больше у предприятий нет никакой возможности, так как основная задача в кризисный период у всех по большому счету одна — увеличение эффективности производства при максимальном снижении всевозможных затрат. Поэтому именно в прошлом году на свет вновь появились давно лежавшие в столах высшего менеджмента брошюры о миссии компании (интересно, кто их читает?), а представители HR-департаментов помогли сформулировать «ценности» компании и проч. И вот компании опять соревнуются в том, кто же из них более «ориентирован в будущее», «клиентоориентирован», «заботится о сотрудниках» и т. д. А кандидаты, потребители всей этой информации, вяло пробегают ее глазами и внутреннее хмыкают, так как не верят. И правильно. А почему? Да потом, что входя в офис типичной «открытой и демократичной организации», первым делом встречаешься с охранником, который явно путая себя с генеральным директором, говорит, что «пропуск не заказан», в общем, всячески демонстрирует «сервисность» и  «открытость» данной компании. А парковки, предназначенные только для высшего менеджмента? А разница в зарплатах просто рабочего и генерального директора, которая может быть тысячекратной?

Знаете, как достигают долгосрочного успеха рестораны? Путем рекламы? Нет, ведь нет ничего сложно в том, чтобы заманить посетителя один раз, но если ему не понравится, то устойчивого успеха данному заведению никогда не видать. Постоянные посетители получаются только путем личного опыта и «сарафанного радио» — поел, понравилось, рассказал другу.

Поэтому и компаниям, думающим о трансляции ценностей, я бы в начале посоветовал убедить в реальном существовании таких ценностей собственных работников, воплотить наконец эти ценности в осязаемые действия, а потом уже думать о броских заголовках на сайтах о работе.

Светлана Покровская, наставник по поиску работы и консультант по карьере, компания JobSearchCoach:

Для успешного развития компании важно, чтобы ключевые принципы и ценности компании транслировались в поведении компании и ее сотрудников. Наличие у сотрудника чувства «принадлежности к компании», означает, что он внутренне полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с жизнью компании и организует свою деятельность, опираясь на принципы и нормы организации. В этом случае общекорпоративные ценности становятся индивидуальными ценностями сотрудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения.

К ценностям компании относятся видение идеального будущего и миссия компании (род деятельности компании и смысл существования организации, круг потребителей, имидж, взаимодействие с другими организациями).

Система ценностей компании взаимосвязана с личностными ценностями сотрудника. Консультанты Job Search Coach убедились в этом, работая со своими клиентами, обычно ищущими в новом работодателе не только повышение в должности и зарплате, но и, в идеале, некое соответствие своих личных жизненных ценностей корпоративным. Сотрудникам важна репутация компании, сфера и непосредственная область деятельности, корпоративная культура.

Доктор Шейн выделил восемь основных ценностей:

1. заинтересованность в профессиональном росте,
2. стремление к руководству и контролю,
3. самостоятельность и независимость,
4. чувство безопасности и стабильности,
5. предпринимательство,
6. стремление к помощи другим,
7. испытание собственных возможностей,
8. работа как стиль жизни.

Если личностные ценности сотрудника полностью совпадают с корпоративными, то внутренняя мотивация сильная и практически не требует подкрепления. Нежелание сотрудника принять ценности компании, может привести к «остановке» карьерного роста и даже к увольнению из компании.

Для транслирования своих ценностей на внешнем рынке компании используют

• средства массовой информации,
• участие в выставках,
• презентационные буклеты,
• фильмы о компании и происходящих в ней событиях и пр.

При формировании «брендового» продукта и продвижении его на рынке обязательно учитываются ценности компании как работодателя. Как известно, потребители покупают сегодня не товары или услуги, а  ценности.

Внутри самой организации путем

• трансляции стратегии компании,
• создания единого коммуникационного пространства,
• культуры взаимодействия с клиентами,
• внедрение единых правил и порядков,
• использование единой символики,
• формирование образа «идеального сотрудника»

происходит целенаправленное формирование корпоративной идентичности работников.

Любая кризисная ситуация всегда приводит к более четкому проявлению ценностей как компании и сотрудников, так и ценности бизнеса в целом. Если структура ценностей сбалансирована и организация имеет хорошую наработанную репутацию у клиентов и/или потребителей, то такая компания будет прогрессировать и в условиях кризиса. В противном случае, руководство и сотрудники будут вынуждены переосмыслить существующие ценности, смысл деятельности компании, предпринимать антикризисные шаги, что должно, в свою очередь, привести к переходу на новый качественный уровень развития.

Евгения Любимова, менеджер по персоналу компании ВКС:

Уже само определение «корпоративные ценности» вызывает некоторые затруднения.

Каждая компания трактует его по своему, называя: «ядро, определяющее корпоративную культуру», «стержень», "лицо компании, сплачивающее сотрудников«..и т. д.

Согласно словарю практического психолога: «Ценность — это  понятие, которое служит для обозначения объективных явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные идеалы и благодаря этому выступающих как эталон должного».

В любой компании (имеющей даже короткую историю) формируются свои правила взаимодействия друг с другом и с окружающей средой. Они становятся тем фундаментом, на основе которого в дальнейшем формируется уже более сложный механизм под названием «корпоративная культура». Со временем корпоративные правила и ценности становятся документированными. Это может быть сделано как в форме корпоративного кодекса, миссии компании, так и частных правил поведения.

Компании, как правило, делают корпоративные ценности публичными для того, чтобы продемонстрировать свою индивидуальность, а также для того, чтобы в дальнейшем можно было пополнять свои ряды близкими по духу людьми.

Как показывает практика, если новые сотрудники разделяют корпоративные ценности компании, то их адаптация проходит быстрее, да и эффективность таких работников всегда гораздо выше.

Существует множество способов компании заявить о своих ценностях публично:

• с помощью корпоративного сайта, на котором очень подробно можно прописать все детали корпоративной культуры;
• через сотрудничество с кадровыми агентствами, которые при поиске сотрудников в первую очередь будут опираться на ценности компании-заказчика и стараться доносить их до соискателей;
• через различные сайты, помогающие в подборе персонала. В этом случае очень важно чтобы в тексе всех вакансий были прописаны основные ценности компании-работодателя;
• посредством участия в различных ярмарках вакансий, встречах с выпускниками вузов и т. д.

В любом случае, когда в компанию приходят новые сотрудники, они всегда оцениваются руководством не только с точки зрения соответствия профессиональным требованиям, указанным в описании вакансии, но и с точки зрения соответствия корпоративным ценностям.