Беседы об HR-брендинге

20.08.2009

Повышение компенсаций VS HR-бренд. Могут ли компании-HR-бренды позволить себе зарплаты ниже рыночных?

Ольга Кондратьева, консультант компании Morgan Hunt:

Создание и поддержание HR-бренда — задача непростая, но компании, которым удалось это сделать, получают дополнительные преимущества, в том числе, в отношении компенсационной политики, и могут позволить себе устанавливать зарплаты на 20—30% ниже рыночных.

Давайте посмотрим на это явление с двух сторон.

В понятие «HR-бренд» входят карьерные возможности и перспективы для наиболее талантливых работников, благоприятная атмосфера в компании для реализации талантов всех сотрудников, постоянное обучение персонала, грамотно выстроенная система менеджмента (например, институт наставничества и т. п.), комфортные условия работы. В такой компании всем хочется работать.

Что касается уровня компенсации, то о более низких зарплатах стоит говорить применительно, прежде всего, к стартовым позициям. Однако компания, которая очень много делает для выстраивания положительного HR-Бренда, готова взамен предоставить молодым специалистам первоначальный опыт работы, что очень важно для любого специалиста в начале своего карьерного пути. Кроме того, многие компании предлагают привлекательный компенсационный пакет, включая в него медицинскую страховку, оплату питания и проезда, фитнес, скидки на свою продукцию и т. п. Что тоже, в свою очередь, может частично компенсировать финансовую компенсацию немного ниже рыночной.

Но не стоит также забывать, что не всякий сильный бренд включает в себя еще и сильный HR-бренд, а вот вряд ли удастся с ходу назвать компании с сильным HR-брендом, за которыми не стоит бренд как таковой. Если кандидат поддается очарованию бренда компании как работодателя и делает свой выбор в пользу именно этого работодателя, то в 95% это будет известный brand-name, что, в свою очередь, даст хорошую строчку в резюме любому специалисту.

Если же говорить о компаниях, которые еще не очень много внимания уделяют своему HR-бренду, то зарплаты у них, действительно, могут быть несколько выше средних. Работодатель таким образом «доплачивает» за отсутствие возможностей, которые могут быть предоставлены специалисту в брендовой компании. Так что разница в зарплатах вполне оправдана, и тут уже выбор за каждым.

Павел Цыпин, независимый консультант в сфере управления персоналом:

Мотивация брендом уже давно распространена на Западе. Многие американские и европейские компании культивируют этот вид мотивации в своих российских подразделениях. Такие компании уверены, что бренд вполне может компенсировать сотрудникам невысокое вознаграждение за их труд. Правда, как правило, речь идет о зарплатах, в целом соответствующих рынку и отличающихся от среднего уровня не более чем на 15—20%. Понятно, что опуститься ниже рыночной планки на 50% не может себе позволить ни одна компания.

В России соискатели значительно меньшее внимание уделяют оценке HR-бренда компании, а интересуются больше реальными условиями работы (в первую очередь уровнем вознаграждения, а затем уже режимом труда и отдыха, условиями оформления и т. п.). Для молодых специалистов, безусловно, очень важно, если им удастся сразу же попасть в известную брендовую компанию. На этом этапе своей карьеры они обычно готовы к невысокой зарплате. Но как только они немного освоятся на новом месте, их требования сразу же возрастут.

Опытные специалисты значительно менее чувствительны к HR-бренду, их можно привлечь только интересными в плане финансов и карьерного роста предложениями.

Не следует забывать также и о том, что компания, стабильно и существенно занижающая компенсации, вполне может потерять привлекательность и из HR-бренда превратиться в самую обычную «контору». На нашем рынке труда нельзя преуменьшать влияние материального фактора мотивации.

Антон Захаров, директор по персоналу и коммуникациям AGC Flat Glass Klin:

Все знают о существовании материальной и нематериальной мотивации сотрудников. В случае с сильными брендами ставка делается именно на нематериальные методы мотивации и поощрения персонала. А они, в свою очередь, зависят от тех потребностей, которые сотрудники реализуют на работе. А реализация потребностей — это личный выбор каждого. Попробуем проанализировать эту ситуацию. Итак, моя компания — признанный HR-бренд, но на соседнем предприятии работник той же профессии получает зарплату больше, чем я. Но, разве только зарплатой измеряется компенсация работодателя за мой труд? Вовсе нет. Система дополнительных социальных гарантий со стороны работодателя — это ведь тоже своего рода выплаты. Отдых детей в летнем оздоровительном лагере за 10% от стоимости путевки, организация питания и транспорта, посещение спортивного зала и бассейна, программа дополнительного медицинского страхования и отчисления в негосударственный пенсионный фонд, постоянное улучшение условий труда. Возможность повышать свою квалификацию и развивать свои профессиональные навыки, приобретать вторую профессию, выполнять более сложную работу. В такой ситуации для меня зарплата — это только часть компенсации за мой труд. Получается в итоге моя зарплата даже выше, чем на соседнем предприятии, что, в общем-то, даже и хорошо.

Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:

По статистике зарплата в некоторых компаниях-HR- брендах где-то на 20 % ниже рыночной, что в принципе не останавливает соискателей. Поскольку часто меньшая зарплата компенсируется за счет других элементов мотивации, например, таких как возможность приобретения опыта, получение дополнительного образования или сертификатов, определенных социальных льгот.

Опыт работы в известной компании может сделать резюме любого специалиста более привлекательным и в дальнейшем увеличить стоимость сотрудника. Молодые специалисты даже готовы проходить бесплатные стажировки в ведущих международных компаниях, в надежде получить в дальнейшем работу в данной компании или положительные рекомендации для дальнейшего трудоустройства.

Учитывая кризисное время и проблемы с выплатами зарплат в некоторых организациях, компании-HR- бренды выглядят в глазах соискателей более надежно и привлекательно, поскольку, скорее всего, смогут гарантировать регулярность выплат, хотя эти выплаты и будут немного ниже рыночных.

Антон Калабин, личный коуч и стратегический консультант ряда крупных предпринимателей:

Несомненно, могут. И практически все компании с сильными HR-брендами это делают. Очень хорошо это можно было проследить на примере компании Макдоналдс в России. Пока у компании был сильный бренд, работа в ней считалась хорошей школой («как на Западе»); пока люди считали, что подобный опыт работы позволит им в будущем быстрее и легче найти хорошую работу в представительствах западных компании, то они охотно шли на потогонную работу на должности уборщиков и кассиров. И готовы были делать это за деньги, на которые они ни за что не согласились бы при таких условиях труда в любой другой компании.

Другой пример — Евросеть и Связной. Евросеть создала очень притягательный маркетинговый бренд для покупателей, но провалила свой HR-бренд. Связной же сумел создать маркетинговый бренд, который усиливал и HR-бренд. Как результат — Связной обеспечивал себя продавцами и кассирами, предлагая им зарплату на несколько десятков процентов ниже.

Ксения Вольская, менеджер по развитию бизнеса консалтинговой группы «Альфа Персонал»:

Ни для кого не секрет, что в сложившихся рыночных реалиях многие работодатели были вынуждены пойти на уменьшение заработных плат и компенсаций своим сотрудникам. И, к сожалению, компании-HR-бренды не стали здесь исключением. Коснулось это как сотрудников, которые уже проработали в компаниях довольно продолжительное время, так и тех, кто только недавно был принят на работу.

Но надо понимать, что даже в таких ситуациях HR-бренд остается HR-брендом. При любой экономической ситуации есть компании, в которые соискатели, настроенные на долгосрочные отношения с работодателем, на личное поступательное развитие в рамках одной организации, готовы пойти работать даже при условии зарплаты ниже рыночной. Почему так получается? В первую очередь, благодаря уверенности сотрудника/соискателя в данном работодателе. Устраиваясь в стабильную и надежную компанию, он может быть спокоен за то, что получит обещанную зарплату вовремя и в полном размере, что накануне ему не сообщат о ликвидации компании и/или увольнении без выплаты компенсаций.

Также не стоит забывать и о хороших соц.пакетах, которые по-прежнему предлагают компании, заботящиеся о своем HR-бренде. Здесь и добровольное медицинское страхование (ДМС), и страхование жизни, и фитнес, и компенсация питания, проезда, автомобиля, мобильного телефона, страхование членов семьи, и даже льготные путевки в лагеря отдыха для детей. Все это в совокупности позволяет существенно экономить семейный бюджет.

А такой «бонус» как всевозможные тренинги, внутрикорпоративное обучение, планирование профессионального и карьерного развития в долгосрочной перспективе дает именно тот бесценный опыт, который существенно повышает «стоимость» специалиста на рынке труда и помогает достичь желаемых высот. Ведь кризис приходит и уходит, а хорошие специалисты востребованы во все времена.

Всего вышеперечисленного соискатели, безусловно, не найдут в небрендовых компаниях, либо найдут в порядке исключения. И даже тот факт, что такие работодатели могут предлагать более высокие зарплаты, сегодня уже не так часто, как раньше, влияет на решение кандидата в пользу такой компании.

Однако, несмотря на очевидность решения, у этой проблемы все же есть оборотная сторона. На одном и том же рынке может работать несколько компаний с привлекательным HR-брендом. И если одна из них уменьшит зарплаты своим сотрудникам более чем на 10—15 %, тогда как вторая этого делать не станет, то вполне очевидно, что в первой компании начнется отток персонала в другую, более привлекательную с точки зрения денежной компенсации.

Таким образом, можно порекомендовать всем компаниям постоянно «держать руку на пульсе», регулярно пользоваться обзорами зарплат и компенсаций, и особое внимание уделять условиям конкурентов, чтобы не стать так называемой «кузницей кадров».

Вероника Гедгафова, HR-директор Mail.Ru:

Я бы переформулировала предложенный тезис несколько иначе: компании, вкладывающие достаточно большие средства в укрепление своего HR-бренда, могут платить своим сотрудникам зарплаты не выше, чем средние по рынку. На мой взгляд, уровень заработной платы не в меньшей степени влияет на формирование HR-бренда, чем другие его составляющие. Поэтому компании, заботящиеся о своей репутации, не могут себе позволить уровень заработных плат ниже рыночного. Ведь когда кандидат говорит, что хочет работать в крупной стабильной компании с именем, то он, в том числе, подразумевает, что она может позволить себе платить профессионалам хорошие деньги, что она заботится о своих сотрудниках. Кроме того, платя своим сотрудникам заработную плату ниже рыночной, компания идет на риск, что талантливый сотрудник, набравшись опыта и получив в резюме строку с «громким» именем компании, может уйти в, возможно даже менее известную фирму, но на значительно лучшие условия (оклад минимум в два раза больше).

И нельзя забывать о конкурентах, так как кандидат с опытом работы в брендовой компании всегда ценен на рынке труда и взгляды рекрутеров устремлены в сторону ваших сотрудников. Безусловно, в такой ситуации потенциальный кандидат (ваш сотрудник!) будет сравнивать свой компенсационный пакет в целом, то есть и заработную плату, и социальный пакет, и возможности продвижения и обучения.

Подход с выплатой зарплат ниже рыночных существует, однако оправдан он, на мой взгляд, только в одном случае: когда у сотрудника есть четкое понимание того, как он дальше будет расти в этой компании карьерно и профессионально, и как в зависимости от этого будет меняться его компенсационный пакет. Бывает так, что компании платят небольшую заработную плату молодым специалистам на начальных позициях, но, уже начиная с определенного уровня, заработная плата становится средней или даже выше, чем по рынку. В этом случае сотрудник понимает, к чему он может стремиться, и заинтересован в собственном продвижении в рамках данной компании, а не за ее пределами.

Подход, когда у разных категорий сотрудников заработная плата может быть ниже рыночной, на уровне или выше — оправдан. C одной стороны, сотрудники низшего и среднего звена будут активно стремиться к получению желанной должности, и, соответственно, будет повышаться их эффективность и заинтересованность в длительном сотрудничестве с компанией. С другой стороны, для удержания ключевых менеджеров необходим соответствующий уровень компенсационного пакета (заработной платы, бонусов, соцпакета и т. д.). Для этой категории людей бывает намного важнее не фиксированный оклад, а высокий бонус по результатам работы, например, за год, да и не только деньги, но и признание своих успехов.

Конечно, нельзя не принимать в расчет экономическую конъюнктуру рынка, иначе слова «заработная плата ниже или выше рыночной» потеряли бы свой смысл. Просто при этом важно оставаться верным принципам и политике компании в выборе сотрудников с соответствующим опытом и квалификацией, лояльным продукту компании и ее традициям.

Что касается нашей компании, то мы уделяем очень большое внимание абсолютно всем компонентам HR-бренда и всегда пристально наблюдаем за рыночной ситуацией. Несмотря на то, что лучшие ИТ-специалисты идут в Mail.Ru, как в лидирующую компанию Рунета, охотно, мы не забываем о том, как важны материальная, а также нематериальная мотивация (интересные задачи, продвижение по карьерной лестнице, хорошие условия труда и т. п.).