23.07.2009
Роль
социальных (волонтерство,
благотворительность)
проектов и программ
в формировании HR-бренда.
Татьяна
Долякова, генеральный директор Penny
Lane Personnel:
Социальные
проекты и программы — это нематериальный
актив компаний, который увеличивает их
стоимость на рынке, формирует репутацию,
повышает эффективность бизнеса в целом.
Это добровольный вклад бизнеса в развитие
общества в социальной, экономической
и экологической сферах. Наступает момент,
когда руководство компании начинает
уделять внимание репутации и задумывается
о возможностях выразить себя в социально-общественной
сфере. Благодаря социальным проектам,
компания заявляет о себе как о структуре,
которой не безразлично, в каком обществе
она функционирует.
Конечно, обеспечение
рабочих мест и исполнение, связанных
с этим материальных обязательств, остается
важнейшей составляющей социальной функции
и ответственности компании-работодателя.
Дополнительная же спонсорская и благотворительная
активность зависят от возможностей, желания
и степени развития компании.
Надо отметить,
что спонсорство и благотворительность
относятся к разным понятиям. Спонсорство,
являясь важной составляющей маркетинга,
служит выполнению основной
цели деятельности организации. А
благотворительность нельзя поставить
в план работ. Она не может быть «направлением
деятельности компании». Благотворительность
— это, скорее, призвание. В отличие от
спонсорства, которое, как и весь остальной
PR, — профессия.
Социальные
программы — это добровольный вклад
бизнеса в развитие общества, выходящий
за рамки обязательств. Добросовестная
и социально ответственная практика ведения
бизнеса приводит к укреплению репутации
и имиджа компании в глазах широкой общественности
и делового сообщества.
По
цели воздействия социальные программы
можно условно разделить на три группы:
- ориентированные
на работников;
- ориентированные
на потребителей;
- ориентированные
на инвесторов.
HR-бренд — это то,
как позиционируется бренд работодателя
на рынке труда. К сожалению, это направление
маркетинга еще только осваивается российскими
компаниями в качестве нематериального
актива. В большинстве случаев менеджмент
российских компаний смутно видит разницу
между понятиями «бренд
производителя» и «бренд
работодателя». Хотя она существенна:
каждый из брендов формируется по своим
законам и для собственной аудитории.
И если в первом случае адресатом выступают
партнеры и потребители, то во втором
— это потенциальные
сотрудники. Именно социальные программы
оказывают большое влияние на рост мотивации
и лояльности персонала, а также на повышение
привлекательности компании как работодателя. Работник
будет готов посвящать работодателю свое
время сверх требуемых законодательством
восьми часов только в том случае, когда
его личные ценности соответствуют корпоративным,
причем реально действующим в компании,
и одобренным как руководством, так и ее
сотрудниками.
Тот факт,
что в России постоянно увеличивается
число организаций вовлеченных в благотворительные
программы, открывших свои собственные
благотворительные фонды и реализующих
благотворительные проекты, не может не
радовать. Корпоративная
социальная ответственность не является
вторичным фактором, а напрямую влияет
на стоимость компании. При грамотном
включении социальных проектов и программ
в стратегические антикризисные меры
можно добиться эффекта, который никакими
другими методами достичь не удастся.
Это —
доверие и репутация.
Илья
Стернин, управляющий
партнер консалтинговой компании «Инкорпоре» (Incorpore):
Говорить о
прямом влиянии социальных проектов,
связанных с волонтерством и
благотворительностью, на формирование
HR-бренда не совсем корректно. Такие проекты,
скорее, работают на эмоциональное наполнение
уже выстроенного HR-бренда.
В последние
годы некоторые компании внедряли программы,
связанные с вовлечением сотрудников
в благотворительную деятельность
(например, проекты поддержки индивидуальной
благотворительности Росбанка
или ММБ). По сравнению с прямым финансированием
компанией каких-либо социальных и благотворительных
проектов, такие акции демонстрируют большую
эффективность. Корпоративная благотворительность
здесь увязывается с базовой потребностью
человека в самореализации и подтверждении
самоценности, которая удовлетворяется
через достижение причастности к улучшению
окружающего мира, помощь и поддержку
тех, кому эта помощь нужна. Однако
вовлечение в такую деятельность работников
компании — очень деликатная сфера: выбор
уместной формы соучастия компании здесь
крайне сложен, особенно при низком доверии
к работодателю.
Социальные проекты
оцениваются в первую очередь
сквозь призму социально ответственного
отношения компании к своим работникам.
При низкой оценке этого фактора внешние
социальные проекты (например, поддержка
местной спортивной команды) воспринимаются
негативно, как благотворительность «в
ущерб своим работникам». Поддержка социальных
и благотворительных проектов на фоне
сокращения численности сотрудников или
отказа от внутренних социальных программ
без должного обоснования, скорее, дискредитирует
образ работодателя, чем укрепляет HR-бренд.
Елена Авилова,
руководитель проекта БСС «Система
Главбух»:
К сожалению,
благотворительность в нашем обществе
развита очень слабо и до недавнего времени
воспринималась большинством как форма
оптимизации налоговой схемы предприятия,
и далеко не всегда несла социальную нагрузку
и привносила позитивный вклад в продвижение
HR-бренда. Однако некоторым крупным компаниям
удается преодолевать подобные стереотипы.
Но только в том случае, когда социальные
программы являются частью продуманной
корпоративной культуры, которая выстраивалась
последнее десятилетие. Любые действия
в бизнесе должны быть последовательными,
и если сотрудники отдела маркетинга вашей
компании предлагают рассматривать
волонтерство и благотворительность всего
лишь как часть PR-акции с быстро измеримым
эффектом, то, скорее всего, такие методы
разочаруют вас отсутствием моментального
эффекта на произведенные вложения. Однако
если вы используете подобную форму коммуникации
бренда с обществом исключительно для
повышения внутрикорпоративного духа,
то при соответствующем социально-демографическом
портрете коллектива компании — это может
стать весьма эффективной формой объединения
и сплочения сотрудников.
Мария
Самиуллина,
генеральный директор компании Job Search Coach:
В планировании
и осуществлении работы по социальным
направлениям отдел по работе с персоналом
обязательно должен руководствоваться
общими политиками/процедурами, регулирующими
всю PR-деятельность организации. А лучше
всего реализовывать подобные проекты
только совместно с PR-отделом. Это позволит
«не кидаться» на все запросы о помощи,
с которыми на организацию выходят благотворительные
фонды, или идеи, с которыми приходят собственные
сотрудники.
Позитивную роль
проектов, предполагающих активную вовлеченность
работников в процесс (таких, как посещение
детских домов, патронаж зверей в зоопарке,
уборка территорий парков и т. д.) могут
запросто перечеркнуть:
- нерегулярность
их проведения («2 раза
приехали в детский
дом, а потом забросили...»);
- плохое качество
результатов («пришлось
пересаживать все деревья,
так как не были соблюдены
правила посадки»);
- «обязаловка»,
когда, например, руководители подразделений
получают «план» послать не менее 3 сотрудников
из своего отдела (в
таком случае, с какими
лицами приедут к детям
взрослые, если их в
выходные дни оторвали
от общения с собственными
детьми?).
Часто встает дилемма:
надо ли доносить до внимания общественности
факты, когда сотрудники самостоятельно
(то есть по личной инициативе) входят,
например, в число сторонников Фонда
по Охране Дикой Природы или перечисляют
деньги в хосписы и т. д. Ведь они работают
в компании, а, значит, тоже формируют
«социально-ответственное
лицо бизнеса». Однозначный ответ:
«НЕТ»! Ведь руководство компании
никак не может регулировать и нести ответственность
за подобного рода деятельность. Впрочем,
так же, как не может и отвечать за членство
своих работников в различных партиях
или организациях (кстати, далеко не всегда
безобидных).
Продуманность
человеческих и финансовых ресурсов,
а также четкий алгоритм действий поможет
получить действительно сильный эффект
от социальных проектов для восприятия
бренда компании как социально — ответственного
субъекта бизнеса.
Владислав
Бородин,
консультант по подбору персонала Кадрового
Центра «Империал».
В настоящее
время в России компании не так
часто используют социальные проекты,
как метод формирования положительного
имиджа (как бы грубо это не звучало). Сегодня
много говорится о глобальных проблемах,
например, в сфере здравоохранения, роста
преступности среди молодежи, финансовом
кризисе, следствием которого стало увеличение
количества
безработных и т. п. На фоне всего перечисленного
социальные проекты имеют огромную
значимость, так как это способ оказать
поддержку нуждающимся и сформировать
положительный имидж в глазах общественности.
Если компания позиционирует себя с подобной
стороны, то, соответственно, повышается
и лояльность, как со стороны работников,
так и со стороны потенциальных кандидатов.
Большинство существующих проблем имеют
мировой статус, поэтому принимая участие
в благотворительных акциях с международными
организациями, можно зарекомендовать
себя с положительной стороны не только
в России, но и в глазах мирового бизнес-сообщества.
А это, в свою очередь, благоприятно скажется
на привлекательности бренда компании
для иностранных специалистов (надо отметить,
что за рубежом на благотворительность
обращают куда большее внимание). В качестве
следствия подобных действий можно отметить
повышение прибыльности компании за счет
благих дел!
Людмила
Скляренко,
консультант по поиску работы и развитию
карьеры для топ-менеджеров и специалистов,
член «Клуба Карьерных
Консультантов»:
Социальные
проекты и программы — отличный
инструмент в формировании HR-бренда, если
им правильно воспользоваться.
Во-первых,
подобные программы создают много информационных
поводов для общения с целевой аудиторией.
Ведь информируя общественность о социальной
программе, проводя ее, можно ненавязчиво,
в однозначно позитивном контексте донести
до потребителя актуальную информацию
о самой компании, ее особенностях, планах,
продуктах. При этом есть возможность
охватить как потребителей продуктов,
так и «потребителей вакансий», то
есть потенциальных и уже работающих сотрудников.
Во-вторых,
на HR-бренд компании «работает» уже
сам факт проведения социального проекта/программы,
заявление руководства о том, что планируется
подобный проект. Таким образом, компания
заявляет о том, что
- ее миссия
формируется на основе социальных, общечеловеческих
ценностей;
- она достаточно
стабильна, устойчива для реализации подобного
рода программ;
- компания
живет не только сегодняшним днем, а уверенно
смотрит в будущее;
- руководство
заботится не только о прибыльности, но
и о людях (и о своем имидже, конечно), и
т. д.
И это выглядит
убедительно, так как не просто декларируется,
а компания все эти постулаты подтверждает
конкретными действиями. Главное — грамотно
и своевременно их освещать, точно подбирая
каналы коммуникации (внутренние и внешние)
с целевой аудиторией. В принципе, социальные
проекты самим фактом своего существования
оказывают позитивное воздействие, на
подсознательном уровне формируя устойчивые
ассоциации между представлением людей
о компании и возможностями удовлетворения
базовых потребностей любого человека
в безопасности, защищенности, стабильности,
развитии...
