Беседы об HR-брендинге

30.01.2009

Как компании оценить собственный HR-бренд.

Гульшат Садыкова, менеджер по персоналу службы управления персоналом Евразийского банка развития (ЕАБР).

Трудовые ресурсы — это наиболее важный ресурс любой организации, борьба за который становится все острее. Все компании имеют практически одинаковый доступ к капиталу и технологиям. Трудовые ресурсы — это  то, что предопределяет разницу между успехом и неудачей.

Создание привлекательного бренда работодателя — это один из инструментов, применяемый для достижения успеха в этой конкуренции за ресурсы.

Понятие HR-бренда появилось сравнительно недавно, но уже ни у кого не вызывает сомнение необходимость и важность его формирования.

HR-бренд — это образ компании в сознании сотрудника, потенциальных работников и на рынке труда в целом.

Так как HR бренд рассчитан на 3 вышеуказанные целевые категории, то и оценка должна проводиться с трех разных сторон. Для каждой из целевых аудиторий методы оценки могут быть разными. Кроме того, целевые аудитории HR-брендинга можно разделить на внешние и внутренние.

1. Сотрудники. Внутренний имидж компании.

Для внутренней аудитории наиболее эффективным методом оценки может стать опрос (оценка лояльности). Чтобы результаты опроса были максимально объективными, он должен быть анонимным, удобным для заполнения и т. п. Результаты опроса обязательно должны быть опубликованы.

На формирование положительного внутреннего корпоративного имиджа влияют:

• поведение, личность руководителя компании;
• миссия и маркетинговые цели компании;
• история компании (легенда о компании, о ее руководителях, история экспансии и конкурентных отношений);
• этические коллективные ценности;
• корпоративная культура компании, стиль отношений между руководителями и подчиненными, между коллегами, атмосфера.

Внутри компании достаточно много источников информации, на основе которой можно оценить HR-бренд.

• Достаточно эффективным способом оценки может стать «прощальное интервью». Увольняющийся сотрудник наиболее правдиво может описать плюсы и минусы покидаемой позиции. Такое интервью дает возможность оценить «минусы» существующего HR-бренда по сравнению с HR-брендами других компаний, которым отдали предпочтения увольняющиеся сотрудники.
• Информацию для оценки HR бренда может получить руководитель в ходе оценки деятельности своих подчиненных (интервью).
• Источниками дополнительной информации могут стать форумы сотрудников в интранете, общеорганизационные и корпоративные мероприятия.

Важно, чтобы работодатель захотел пользоваться этими источниками, проводил исследования планомерно и систематично.

1. Кандидаты. Внешний имидж компании

Оценка HR-бренда во внешней среде, безусловно, сложнее. Для оценки существующего внешнего имиджа можно использовать интервью с кандидатами, где ряд вопрос может быть посвящен этим темам. Существуют рейтинги работодателей в Интернете, номинации «Лучший работодатель». При оценке имиджа нельзя полагаться на один из названных критериев/источников, оценка должна учитывать разные факторы. Набор факторов, критериев и источников каждая компания должна определить для себя сама, т. к. каждая организация выбирает стратегию работы по привлечению персонала индивидуально. Например, набор сотрудников в Евразийский банк развития в основном осуществляется через рекрутинговые компании. Соответственно, информацию для оценки HR бренда мы можем получить, в том числе, и от рекрутеров.

Необходимо учитывать, что внешний имидж достаточно сильно связан с внутренним, т. к. сотрудники являются носителями информации о компании, на основании которой и строится мнение внешних аудиторий.

1. Рынок. Внешний имидж компании

HR-бренд является одной из составляющих внешнего бренда компании в целом. Очень важно сформировать у партнеров, клиентов и социального сообщества положительный имидж компании во всех направлениях ее деятельности. Для Евразийского банка развития общими характеристиками как для HR-бренда, так и для бренда организации являются социальная ответственность, стабильность, уникальность, команда профессионалов высокого класса. Особое место в бренде ЕАБР занимают корпоративные ценности, разделяемые нашими сотрудниками.

Необходимо помнить, что брендинг в работе с персоналом имеет те же корни и инструменты, что и торговый брендинг. Соответственно для оценки HR-бренда применимы, в том числе и методы оценки бренда, используемые в маркетинговых технологиях.

Элина Полухина, начальник Управления по работе с персоналом ООО «Элемент Лизинг»:

Оценку собственного HR-бренда, как и его формирование, необходимо начинать с оценки удовлетворенности уже работающих сотрудников. Можно тратить огромные бюджеты на внешнюю рекламу, создавая привлекательный образ компании-работодателя для кандидатов, но «сарафанное радио» с негативными отзывами бывших сотрудников сведут на нет всю эту работу. Поэтому оценку собственного HR-бренда необходимо начинать с анализа составляющих успешного HR-бренда: уровня заработной платы и социального пакета, прозрачности мотивационной политики, корпоративной культуры, системы адаптации, программ обучения и развития сотрудников, взаимоотношений в коллективе, отношения руководства к персоналу. Подобный анализ можно провести с помощью анкетирования (желательного анонимного) сотрудников. Всю полученную в результате этих мероприятий информацию необходимо сопоставить с данными рынка труда, полученными в результате его мониторинга. Также в оценке собственного HR-бренда могут помочь анкеты увольняющихся сотрудников и «выходное» интервью. На примере компании «Элемент Лизинг», могу сказать, что неоценимую помощь в данном случае оказывает и внутренний корпоративный портал, на котором можно организовать что-то вроде «горячей линии» для своих сотрудников, куда они смогут обратиться со всеми возникшими у них вопросами и проблемами. Отзывы о компании в Интернете и отзывы, полученные по «сарафанному радио» также заслуживают внимания, как источники неофициальной (неофициальной в данном случае — не значит недостоверной) информации о компании.

Юлия Губанова, руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:

HR-брендинг можно измерить разными способами, в основном статистическими: социологические опросы, анкетирование и обратная связь. Для исследования HR-бренда, можно привлекать внешнего провайдера, это позволяет сделать исследования более объективными.

По данным исследования кадрового агентства RC-Group при выборе будущего работодателя люди получают информацию о нем из пяти источников. Наиболее доверительно относятся к сведениям, полученным от сотрудников, клиентов, поставщиков и партнеров. Вторым по популярности источником информации о работодателе является интернет, третьим — печатные СМИ. Реже кандидаты ориентируются на мнение консультантов кадровых агентств или рекламные материалы самой компании.

Елена Харитонова, пресс-секретарь, Арбат Капитал:

В настоящий момент для кадрового рынка HR-бренд компании не имеет такого уж принципиального значения для соискателей, как скажем, еще полгода назад. Виной тому сама ситуация на рынке, близкая к критической. Люди, потерявшие работу, вряд ли будут обращать большое внимание на корпоративные ценности и мотивационную политику. Многие люди, вошедшие во вкус западного стиля жизни, связаны сейчас долговыми обязательствами. У одних это — ипотека, у других — кредит на машину, а у кого-то — оплата образования детей. Поэтому многим соискателям сейчас достаточно получить работу, удовлетворяющую их минимальным требованиям — ожидаемому уровню зарплаты и регулярностью ее выплаты, а также соответствие позиции профессиональному опыту и навыкам.

Компании в свою очередь сейчас чувствуют себя в роли «богатых невест» — за счет того, что расширились возможности выбора среди кандидатов, действительно есть шанс найти очень ценных сотрудников, волею судеб оставшихся без работы, и сколотить отличную команду.