14.10.2008
Формирование
репутации работодателя
в Интернете
При
поиске работы Интернет
является одним из основных
источников информации
о работодателях — соискателей
интересует не столько
официально распространяемые
сведения, сколько мнения
нынешних работников,
бывших сотрудников,
не прошедших собеседование
кандидатов. Поэтому
компания, заботящаяся
о своем имидже, должна
постоянно отслеживать
негативные отзывы в
сети и проводить работу
по повышению лояльности
персонала.
Елена
Филева,
руководитель направления «Анализ информационного
поля» компании Bemobi:
—
Более 30 миллионов совершеннолетних граждан
Российской Федерации пользуются Интернетом,
а в крупных городах доля пользователей
превышает 50%. Рунет полон сервисов для
поиска работы, ведущие из которых посещают
более 100 000 человек в день. Интернет стал
привычным спутником и работодателя, размещающего
свои вакансии, и соискателей, рассматривающих
через Интернет предложения о работе.
Неудивительно, что перед собеседованием
соискатель будет искать информацию о
компании там, откуда уже привык черпать
сведения, — в Глобальной сети.
Интернет
становится основным медиа-каналом современности,
при помощи которого заинтересованные
лица получают информацию о деятельности
организаций. Репутация компании как работодателя
является существенной частью её образа.
Плохая репутация работодателя — это
негативные отзывы бывших сотрудников
или соискателей, инсайды, попадание в
«черные списки». При этом слухи и сплетни,
обсуждаемые в Интернете, надолго оставляют
следы в информационном поле компании,
находясь в открытом поиске по запросам
всех заинтересованных пользователей.
Интернету
в России исполнилось 14 лет. За это время
в нём накопилось внушительное количество
данных о различных компаниях, часть которых
уже устарела или перестала соответствовать
стратегии продвижения организаций. Зачастую
информация находится на площадках, которые
трудно контролировать: в блогах, социальных
сетях, СМИ 2.0. Именно поэтому всё чаще
HR-специалист решает новые для себя задачи:
быть максимально осведомлённым о том,
как компания выглядит в глазах соискателей,
и контролировать распространение негативной
информации.
Что
Интернет может рассказать
о работодателе?
Информационное
поле работодателя состоит не только из
официальных документов — новостей, пресс-релизов,
white papers, подготовленных и распространённых
службой связей с общественностью. Образ
компании в Интернете формируют также
экспертные мнения, отзывы сотрудников,
инсайдерская информация, слухи, сплетни
— реальные или сфальсифицированные недоброжелателями.
Современный Интернет, развивающийся
в духе концепции Web 2.0, дает пользователям
массу новых возможностей для публикации
своего мнения и поиска информации. Контент,
создаваемый пользователями на площадках
Web 2.0, легко индексируется и практически
мгновенно попадает в поисковые системы.
Эту информацию невозможно игнорировать,
поскольку увидеть её может каждый.
Возможно,
набрав в поисковой строке название компании,
пользователь найдет официальные материалы.
Но может оказаться, что в неформальном
информационном океане официальные материалы
организации — только капля. Основные
поисковые системы Рунета предоставляют
отдельную возможность поиска по блогам,
что значительно упрощает и ускоряет доступ
всех заинтересованных лиц к информации
«сарафанного радио». Обмен мнениями и
отзывами в рамках UGC-площадок (сайтов,
контент которых создают сами пользователи)
стал высокотехнологичным продолжением
«кухонных разговоров». В условиях, когда
более миллиона человек в России ведут
в сети личные дневники, информация в которых
доступна всем, риск того, что репутация
компании пострадает от неосторожного
или намеренного слова, как никогда велик.
Обиженный или уволенный сотрудник, недовольный
бонусом менеджер, не принятый на работу
соискатель — высказывания этих лиц могут
негативно повлиять на привлекательность
образа компании как работодателя и сыграть
решающую роль при принятии решения о
трудоустройстве. При этом не вызывает
сомнений тот факт, что соискатель скорее
поверит тому, что сказал человек его круга
— бывший или нынешний сотрудник компании,
кандидат, проходивший собеседование,
— нежели официальным заявлениям HR-службы
или пресс-секретариата. Примеров негативных
изменений репутации работодателей под
влиянием отдельных отзывов довольно
много. Так, при поиске по названию одной
крупной компании, работающей в сфере
телекоммуникаций, сразу обнаруживается
подробный рассказ сотрудника об условиях
работы (сохранены авторская орфография
и пунктуация):
«...честно
говоря, наблюдая какие
требования предъявляют
к уже работающим девчонкам,
и соразмеряя это с их
з. п., мне было неудобно,
что мы отдыхаем, а из
них делают самопитающихся
автономных роботов,
по работе с клиентами.
Никаких вариантов ответа,
никакого разнообразия
в работе. 8 часов одного
и того же, с постоянными
выговорами, за 5000 в
месяц. Каторга».
Любые
материалы такого рода надолго остаются
в сети, вопрос лишь в том, насколько легко
они «всплывут» при поиске.
В социальных
сетях, таких как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, Webby.ru, сотрудники могут объединяться
в группы по признаку работы в той или
иной компании, но их высказывания в этих
группах, не ограниченные корпоративной
этикой, будут носить неформальный характер.
Например, на сайте vkontakte.ru есть группа,
объединяющая работников крупной сети
магазинов, продающих мобильные телефоны.
В числе прочих можно найти такие комментарии
(сохранены авторская орфография и пунктуация):
«...на***ны
надоели, зп вообще непонятно
как считают... собираюсь
увольняться)».
Разговор
о неприятном рабочем моменте на странице
группы может вовлечь в дискуссию большое
количество участников и стать сенсацией
дня в Интернете.
Негативной
может оказаться не только текстовая,
но и визуальная информация — фотографии
интерьеров офиса, корпоративных праздников
могут не соответствовать образу компании,
формируемому у соискателя влиянием официальной
информации, особенно если моральные и
этические нормы сотрудника, разместившего
фотографии, допускают использование
ненормативной лексики и сюжетов, находящихся
на грани общепринятой морали. При этом
визуальные сервисы набирают всё большую
популярность в Рунете. Так, сервис «Яндекс.
Картинки» посещают до 1 000 000 человек в день,
и многие посетители используют его для
получения дополнительных сведений о
компаниях и персонах.
Сообщения
HR-менеджеров в отраслевых сообществах
или даже статьи в профильных онлайн-изданиях,
предназначенные для коллег, могут быть
также с легкостью найдены кандидатом,
обладающим минимальными навыками поиска
в сети. Профессиональный сленг не всегда
позитивно воспринимается представителем
другой профессии, особенно если он сейчас
чувствует себя «по другую сторону баррикад».
Не стоит
забывать и о различных акциях против
«недобросовестных работодателей», проводимых
профильными сообществами. В «черные списки»
любой человек может внести любую компанию,
сопроводив это негативным комментарием.
Например, такой отзыв можно найти об одном
производителе ювелирных изделий (сохранены
авторская орфография и пунктуация):
«В
офисе ведётся постоянная
аудио и видео запись
сотрудников и даже
при этом „стучат“
все и вся и обо всём.
Доносы поощряются.
Генеральный директор
— он же владелец бизнеса
— предельно неуважительно
относится к людям, позволяет
себе оскорблять и материться
даже на своих заместителей
в присутствии любого
количества подчинённых».
Информация,
почерпнутая из множества интернет-источников,
позволяет кандидату сравнить условия
работы в нескольких компаниях и выбрать
ту, атмосфера и принципы построения рабочих
процессов которой покажутся ему близкими
и интересными. Вот и оказывается, что
HR-департамент является далеко не единственным
влиятельным источником создания имиджа
работодателя. А практика формирования
благоприятного для компании информационного
поля на тех площадках, где общаются потенциальные
кандидаты, пока не очень распространена.
Застраховать себя от большей части неприятных
сюрпризов вполне возможно, если уделять
внимание мониторингу и коррекции информационного
поля работодателя в Интернете.
Аудит
имиджа работодателя
в Интернете. Методология
работ
Первым
шагом к контролю информационного поля
компании и формированию благоприятного
образа работодателя является аудит информационного
поля компании в Интернете. Аудит позволит
оценить сложившийся образ компании как
работодателя в глазах сотрудников и соискателей,
выявить существующие проблемы (негативные
отклики о компании в блогах и на тематических
площадках, нежелательные для компании
изображения в фотохостингах и т. п.), узнать,
на каких сайтах общаются потенциальные
кандидаты.
Аудит
имиджа работодателя начинается с формирования
списка ключевых слов, по которым будет
проводиться мониторинг информационного
поля. Ключевые запросы формируются добавлением
к общим запросам, связанным с компанией
(название, услуги, бренды, имена ключевых
персон в различных написаниях) специфических
слов и словосочетаний, связанных с HR-тематикой
(«ищу работу», «поиск работы» и т. д.).
Объектами
аудита выступают различные срезы Интернета,
среди которых могут быть тематические
интернет-СМИ, освещающие темы рекрутинга,
базы «чёрных списков» работодателей,
библиотеки изображений, аудио- и видеохостинги,
UGC-площадки, отраслевые интернет-площадки
в соответствии с отраслевой принадлежностью
работодателя — и другие.
Анализ
информационного поля должен быть направлен
на выявление информации, находящейся
в сети, по всем срезам информационного
поля. Итог такого анализа — качественная
оценка: необходимо понять, насколько
образ, формируемый работодателем, соответствует
общественному мнению. Например, качество
информации на UGC-площадках может оцениваться
по следующим параметрам:
- тексты, их
количество и качество;
- количество
комментариев;
- наличие ключевых
слов в тегах;
- рейтинг публикации
(для СМИ 2.0., контент которых наполняется
и рейтингуется самими пользователями);
- соотношение
позитива/негатива в представленных публикациях
и отзывах;
- авторство
материала (перепечатка или уникальный
текст);
- рейтинг автора
(в блогах — количество читателей, в СМИ
2.0., на форумах — репутация).
Наблюдение
за UGC-ресурсами позволяет выявить самые
тонкие изменения в информационном поле.
Постоянный мониторинг UGC-ресурсов в течение
двух месяцев даёт ключ к пониманию того,
какая информация является наиболее стабильной,
какая — наиболее востребованной и какие
информационные пласты нуждаются в коррекции.
В целом
детальный многогранный анализ репутации
работодателя позволит выявить типичные
репутационные проблемы, описать сложившийся
образ работодателя в Интернете и составить
план его коррекции. Знание проблем поможет
вам исправить их.
Для минимизации
репутационных рисков в Интернете и оперативного
реагирования на появление негативной
информации необходимо проводить ежедневный
мониторинг блогов и тематических площадок,
иметь четкую корпоративную концепцию
коммуникации в Интернете, в том числе
для сотрудников, не являющихся спикерами
компании. Но главной, безусловно, остается
работа с сотрудниками компании. Уже стало
очевидным, что формирования лояльных
кадров недостаточно, необходимо стимулировать
довольных сотрудников рассказывать о
своей компании в Интернете. Позитивные
записи в блогах работников позволят создать
плотное информационное поле организации.
Тогда негативные отзывы недовольных,
от которых не застрахован никто, не окажут
решающего влияния на мнение соискателей,
а могут быть и вообще не найдены среди
множества позитивных историй. Вариантом
реализации такой стратегии может стать
проведение конкурса среди сотрудников.
К примеру, можно предложить им описать
самое яркое за рабочую неделю событие,
а три лучших рассказа опубликовать в
блоге компании.
Заключение
Безусловно,
подходы к решению проблемы могут быть
очень разными — многое зависит от уровня
образования, пола и даже профессиональной
области интересующих компанию людей.
Разные жизненные интересы и цели приводят
к тому, что люди по-разному воспринимают
информацию, да и ищут ее в разных местах.
Принципы поиска, тем не менее, остаются
одинаковыми — необходимо разговаривать
с кандидатами на их языке, предоставлять
им информацию в удобном для них формате
и на тех площадках, к которым они привыкли.
Необходимо помнить, что информация, выпущенная
в сеть, не затеряется, но в силу особенностей
психологии и этики сетевого общения негативная
информация распространяется быстрее
и легче. И еще один основополагающий принцип
коммуникации с интернет-аудиторий —
не распространяйте недостоверную информацию.
Последствия могут быть катастрофичны.
Формирование
позитивного имиджа компании как работодателя
— задача, решение которой лежит на стыке
таких областей, как HR, PR, поисковая оптимизация
(SEO — search engine optimization), оптимизация для
социальных сетей (SMO — social marketing optimization).
В ней необходимо учитывать не только
потребности HR-департамента, но и принципы
работы PR-службы и технические требования,
предъявляемые алгоритмами индексации
поисковых систем, такие как использование
в текстах ключевых запросов, которые
делают пользователи.
Павел
Цыпин, HR-директор агентства Fleishman-Hillard
Vanguard:
-
Можно выделить несколько факторов, способствующих
формированию позитивной репутации компании-работодателя
в Интернете.
1.
Наличие сайта компании. Оптимальна
ситуация, когда соискатель имеет возможность
ознакомиться с сайтом своего потенциального
работодателя. В современных условиях
отсутствие сайта на рынке труда расценивается
как негативный фактор, свидетельствующий
о том, что компания-работодатель, мягко
говоря, не «продвинутая» и совершенно
не заботится о своем имидже. А это в глазах
кандидата — признак опасности, поскольку
организация, не уделяющая внимания своему
имиджу, может халатно относиться и к соблюдению
норм трудового кодекса.
2.
Наличие вакансий компании на тех или
иных работных сайтах. Если работодатель
стремится привлечь кандидатов, он должен
занимать активную позицию, т. е. давать
знать рынку о имеющихся вакансиях. Соискатель
гораздо позитивнее реагирует на предложения
работодателя, который широко представлен
в сети своими вакансиями.
3.
Наличие вакансий компании на её собственном
сайте. Сайт компании-работодателя должен
быть дружелюбным по отношению к соискателям.
Это дружелюбие демонстрируется в разделе
сайта, посвященного карьере и вакансиям.
Отсутствие этого раздела или хотя бы
соответствующих контактов одного из
сотрудников, занимающихся рекрутингом,
дает понять кандидату, что компания не
слишком рада новым людям. Сайт может как
привлечь соискателя, воодушевить его
оправить своё резюме в компанию, так и
отпугнуть от потенциального трудоустройства.
4.
Публикации сотрудников компании в
Интернете; интервью с руководителями
и ведущими специалистами компании.
Каждое упоминание компании-работодателя
в статьях различной тематики льет воду
на мельницу самой компании, поскольку
соискатель — сознательно или нет — обращает
внимание на должности и места работы
авторов. Таким образом, с помощью интернет-публикаций
можно мягко и ненавязчиво привлекать
персонал: ведь соискатель «резонирует»
на знакомые названия, особенно если сами
публикации, где эти названия фигурировали,
были интересными. Интервью еще более
действенно, так как позволяет соискателю
разглядеть личность одного из ключевых
сотрудников компании и почувствовать
ту или иную степень сопричастности к
ценностям организации.
5.
Присутствие компании на сайтах различных
профессиональных ассоциаций. Очень
часто соискатель узнает о компании и
пытается наладить с ней контакт с помощью
той или иной профессиональной ассоциации,
куда компания-работодатель входит. Кроме
того, это еще и фактор престижа: различные
маститые международные, да и известные
отечественные ассоциации на слуху у большинства
кандидатов, которые считают, что компании-члены
этих ассоциаций интереснее и надежнее.
6.
Новости компании на профильных сайтах.
Новости отражают текущую жизнь компании,
демонстрируя её открытость и динамичность.
По этим новостям заинтересованный кандидат
может составить представление об истории
организации и её ближайших планах.
7.
Присутствие компании в различных рейтингах.
Бесспорно, присутствие компании в первой
десятке любого рейтинга позитивно влияет
на мнение соискателя, вселяет в него уверенность
в блестящих перспективах потенциального
работодателя. Но даже если место не призовое,
сам факт наличия названия компании в
списке действует на кандидата воодушевляюще.
В
целом следует отметить, что в современных
условиях компания не сможет добиться
успеха на рынке труда, если она не представлена
достаточно широко в СМИ. Работодателям
в условиях господства «рынка кандидата»
приходится прикладывать немалые усилия,
что создать себе позитивный имидж. Без
Интернета эту задачу решить сейчас невозможно.
Юлия
Губанова, руководитель департамента
по работе с персоналом Представительства
в России и СНГ компании BBK
Electronics Corp., LTD.:
— Имидж
работодателя — это образ компании, существующий
в сознании уже имеющихся и потенциальных
сотрудников. Он может формироваться сознательно
или складываться стихийно, главное —
он есть всегда. Репутация компании как
работодателя формируется обычно по сумме
оценки следующих показателей: система
заработных плат (уровень, прозрачность
и справедливость, своевременность выплат);
социальный пакет (социальные льготы,
гарантии и компенсации); отношение компании
к сотрудникам; психологический климат
в коллективе; стабильность и перспективность
компании на рынке; возможности карьерного
и профессионального роста.
В последнее
время одним из популярных источников
информации об условиях работы в разных
компаниях стали интернет-форумы. Посетители
создают «черные» и «белые» списки работодателей.
Обычно в «черные» списки попадают компании,
в которых в основном их бывшие сотрудники
советуют не работать. Критериями попадания
в этот список служат невыполнение работодателем
своих обещаний, задержка или невыплата
зарплаты, нарушение трудового законодательства,
высокая текучесть кадров, неуважительное
отношение к своим работникам и многое
другое. В «белых» списках — предпочтительные
работодатели, сотрудники которых довольны
своей компанией. Одной и той же организации
вполне реально оказаться одновременно
в двух списках — оценки посетителей сайтов
часто крайне субъективны.
Немаловажно
для формирования имиджа компании как
работодателя создании интернет-сайта
организации. Если компания заботится
о своем имидже в Интернете — она вкладывает
деньги в художественный дизайн своей
веб-страницы. Помимо собственно содержания,
немаловажное значение имеет форма представления
информации. Быстрый и понятный доступ
к информации оставит у пользователя положительное
впечатление и упрочнит фундамент благоприятного
корпоративного имиджа. Также важно оформление
раздела для потенциальных сотрудников
(описание вакансий, принципы и ценности
компании).
Гульшат
Садыкова, менеджер по управлению персоналом Евразийского
банка развития (ЕАБР):
— Интернет
в настоящее время стал наиболее широким
каналом распространения информации.
Соответственно компании очень активно
используют этот ресурс для формирования
имиджа организации в целом, и формирования
имиджа привлекательного работодателя
в частности.
Основным
инструментом, безусловно, является внешний
сайт организации, где среди прочего обязательно
есть раздел для потенциальных кандидатов,
посвященный карьерным и профессиональным
возможностям. Многие компании размещают
на внешних сайтах информацию, напрямую
связанную с персоналом, например, свои
внутренние политики в отношении обеспечения
сотрудников социальными льготами и гарантиями,
политики построения карьеры, возможность
обратной связи для кандидата и т. п. Но
что особенно важно, на внешних сайтах
размещаются сведения, отражающие корпоративную
культуру организации, как косвенную информацию
о политиках в области персонала, довольно
сильно влияющую на повышение имиджа работодателя,
например, общеорганизационные ценности,
проведенные общеорганизационные мероприятия
и т. п.
Следующим,
более широким каналом информации являются
специализированные HR-сайты, в основном
посвященные рекрутингу, где потенциальные
кандидаты могут ознакомиться с краткой
информацией об организации и найти контакты
работодателя, в том числе адрес его внешнего
сайта. Так как в последнее время таких
специализированных HR-сайтов стало достаточно
много в Интернете, «мелькание» бренда
работодателя делает его более узнаваемым
среди потенциальных сотрудников. Подобные
сайты предлагают компаниям площадки
для публикации статей на тему работы
с персоналом, что дает возможность HR-службам
организаций в очередной раз представить
себя как работодателя в наиболее выгодном
свете в связи с той или иной общей проблемой
рынка труда.
Также
надо отметить, что специализированные
сайты зачастую публикуют рейтинги работодателей,
объявляют номинации «лучший работодатель
года» и т. п.
Еще одним
ресурсом Интернета можно считать различные
форумы, по большей части отраслевые, например
Bankir, где специалисты обмениваются информацией
о компаниях. Влияние на формирование
имиджа работодателя на таких площадках
зачастую производится по аналогии с методом
«тайного покупателя», где один из зарегистрированных
анонимных пользователей — HR работник
— может вступать в дискуссии с остальными
участниками форума, информируя о преимуществах
своего работодателя как бы «со стороны».
Не думаю, что какие-либо организации целенаправленно
используют такой инструмент и вменяют
в обязанности конкретного работника
участие в подобных форумах, но, безусловно,
такой канал существует.
