Беседы об HR-брендинге

06.10.2008

Имидж работодателя и принципы коммуникаций

Каждый работодатель мечтает, чтобы к нему стремились попасть самые лучшие специалисты, самые мотивированные и способные выпускники вузов. Однако в реальности лучших кандидатов получают компании, готовые к открытому и честному диалогу с соискателями, а также тщательно продумывающие PR-кампании по созданию и укреплению HR-бренда.

Сергей Шаров, директор департамента кадровой политики ОАО «МТС»:

— Сегодня эксперты говорят, что на рынке труда ощущается дефицит кадров. В ближайшее время ситуация обострится — уже заметны последствия демографического кризиса эпохи перестройки, так что особенно остро будет недоставать молодых специалистов. В этой ситуации все компании, так или иначе, стремятся повысить к себе интерес со стороны потенциальных кандидатов. И чем масштабнее бизнес, чем больше он завязан на клиентский сервис, тем важнее для компании создать образ привлекательного работодателя.

МТС достаточно тщательно подходит к формированию команды на любом должностном уровне: от стажера до топ-менеджера. При этом мы хотим, чтобы каждый наш сотрудник, относился к бизнесу компании как к своему собственному. Чтобы донести нужное сообщение до разных целевых аудиторий, используются различные методы и каналы коммуникаций.

PR-кампании по созданию положительного имиджа МТС как работодателя в профессиональном HR-сообществе складываются из выступления наших спикеров на конференциях, круглых столах и общения в кулуарах. Уже традиционно мы выдвигаем проекты из области HR на участие в профессиональной премии «HR-БРЕНД». Специалисты МТС готовят экспертные комментарии по запросам редакций деловых, в том числе и HR-ориентированных, СМИ. Мы понимаем важность непосредственного общения с рекрутинговыми компаниями — зачастую именно от них кандидаты получают информацию об МТС как о работодателе.

При правильном подходе можно не только повысить популярность компании как работодателя в целом, но и вызвать горячее желание работать в МТС именно у тех, кто нужен нам и кому нужны мы. Львиная доля всех новых сотрудников в МТС приходит на позиции специалистов в Контактные центры и Технический блок — данные подразделения еще называют «воротами» в нашу компанию. Это самые распространенные, но не единственные, стартовые позиции для студентов старших курсов и выпускников вузов — у нас вообще очень молодой коллектив: более половине всех сотрудников нет еще 30 лет. Кстати, МТС во всех смыслах молодая компания — в этом году нам исполняется 15 лет. Мы хотим, чтобы к нам приходили те, кто думает о своем будущем и мечтает о получении практического опыта работы и карьере в крупной организации, являющейся лидером телекоммуникационной отрасли в России и СНГ.

Я считаю важным обозначить принципы, которых мы придерживаемся в своих коммуникациях для привлечения в МТС лучших из лучших выпускников вузов:

1. Быть открытыми. Интерес к МТС как к компании, предоставляющей инновационные услуги и являющейся зачастую единственным работодателем во многих регионах, который предоставляет своим сотрудникам «белую» зарплату и социальный пакет, понятен. Вопросов всегда очень много. И это нормально: у молодых людей нет опыта. Я считаю, что во всех коммуникациях, будь то интервью в молодежной прессе или собеседование, с кандидатами надо быть предельно открытыми. Если заявления компании носят только декларативный характер, то при устройстве на работу новый сотрудник почувствует разочарование. Мы стараемся быть максимально открытыми, поскольку уверены — чем больше информации найдет кандидат про работу в МТС, тем проще ему будет сделать осознанный выбор. Поэтому наша позиция — открытость для знакомства с молодыми и яркими личностями.
2. Быть честными. Молодые люди всегда остро чувствуют фальшь и не терпят, когда им врут. Если вы не можете обратиться к молодежной аудитории лицом к лицу, то никакие рекламные бюджеты, увы, не помогут. Мы не обещаем нашим стажерам, что они постигнут все тонкости работы в МТС за время летней стажировки. Это было бы неправдой. Но за два месяца вполне можно освоить азы профессии, проникнуться масштабом бизнеса и корпоративной культурой, получить опыт практической работы над интересными задачами и конкретными проектами. Ежегодно в МТС по всей России стажируется около 300 человек. Наши стажеры часто к нам возвращаются. И все замечают, что после практики в МТС, учатся гораздо более осмысленно.
3. Экспериментировать. Недавно мы решили, что объявления о вакансиях и приглашения на стажировки без иллюстраций выглядят скучно, и попросили маркетологов разработать специальные имиджевые модули для привлечения внимания молодежи к МТС как к работодателю. Когда дизайнеры принесли нам имиджи с картинками, где молодые люди стоят на голове, сводят миксы за диджейским пультом, пасуют головой футбольный мяч — мы были поражены. Это было именно то, что нужно. Смысл имиджей идеально соответствовал сути вопроса, ставшего слоганом кампании по привлечению молодых специалистов: «А как ты используешь свою голову? Используй по максимуму — работай в МТС!». Мы оценили креатив и уже активно используем имиджи во всех коммуникациях с потенциальными стажерами и кандидатами.
4. Искать нестандартные каналы для продвижения. Когда мы оцениваем целесообразность тех или иных каналов для продвижения имиджа МТС как работодателя, в первую очередь пытаемся понять, что «зацепит» внимание и вызовет позитивные эмоции у наших потенциальных кандидатов. Недавно нам предложили снять видео о работе в МТС для проекта «ICQ TV. Карьера». Идея понравилась. Молодежь любит общаться с помощью сервиса ICQ — обмениваясь сообщениями, доверяет друг другу все тайны. Новые медиа молодежь не пропускает. Уверен, что и телеканал на основе ICQ будет очень популярным, особенно раздел «Карьера». Так что скоро видеоролик о рабочем дне сотрудника МТС можно будет увидеть на экране своего компьютера. Вообще Интернет — родная стихия для молодежи. Поэтому мы создали специальный сайт для студентов и молодых специалистов (http://www.rabota.mts.ru), где разместили много полезного и любопытного контента о возможностях построения карьеры в МТС: вакансии, бизнес-кейсы, заявки на стажировку, истории успеха, интервью и т. п.
5. Повернуться лицом и говорить на одном языке. Это то, чего многие боятся. Но без непосредственного общения с молодежью, любая самая лучшая PR-кампания, как песня без слов, лишена смысла. Ребятам необходимо «живое» общение, возможность задать «неудобные» вопросы, поделиться своими идеями и получить обратную связь. Активное участие в жизни студенчества щедро вознаграждается — лояльность и доверие, которые рождаются в результате открытого общения, ни за какие деньги не купить.

Один из самых ярких проектов МТС для молодежи — мастер-классы директора по стратегическому маркетингу Гаррета Джонстона, которые проходили при аншлаге в 2007—2008 гг. Где еще можно запросто пообщаться с гуру маркетинга, который говорит на 11 языках, обсудить с ним будущее коммуникационных технологий, национальную идею, модели жизни в России и США? Мастер-классы так и называются «Спросите у Гарретта!». Общаться со студентами может далеко не каждый — нужен особый подход. Но если будущим выпускникам интересно, если они чувствуют искреннее отношение, то более благодарной аудитории не найти. По окончании мастер-классов студенты всегда заваливают Гарретта идеями, вопросами и, конечно, всех интересует, как можно устроиться на работу в МТС, какие есть вакансии и программы стажировок.

Теплые отношения у МТС сложились с «Бизнес-инкубатором» Высшей школы экономики — мы с удовольствием разработали кейс для деловой игры «Молодые и яркие» и приняли участие в работе инвестиционного комитета. Во время проведения «Дня Карьеры» в МГУ им. М. В. Ломоносова МТС организовала для студентов интеллектуальную игру на Кубок МТС. Эти и другие мероприятия собирают самых активных, умных и интересных студентов. Мы планируем и в дальнейшем развивать сотрудничество с ведущими вузами России, а также Украины, Белоруссии, Узбекистана, Туркменистана и Армении — везде, где работает МТС.

Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ»:

- PR в современном обществе инструмент сильный, важный и значимый. Им обязательно нужно пользоваться, не забывая при этом о «технике безопасности». Чтобы не обжечься и не уколоться, нужно очень внимательно подходить к формированию информационных поводов и способов их продвижения. Очень важно в порыве увлеченности не породить ложные ожидания, не подтвержденные реалиями вашей организационной специфики. «Лжи во благо» в данном случае не получится. Возможно, вы сможете решить краткосрочную задачу привлечения большого количества новых сотрудников, но если они столкнутся с тем, что обещания статей и рекламных слоганов не соответствует реальной ситуации, вы еще долго будете решать проблему текучки и негативного информационного фона вокруг вашего бренда.

Мария Маркова, директор по общественным и корпоративным отношениям издательства «Эксмо»:

-Есть кое-что общее в продвижении компании как работодателя и любом другом продвижении: этот процесс должен быть строго подчинен стратегическим целям бизнеса. Все решает цель: не секрет, что бывают в практике связей с общественностью ситуации, когда самое главное, чтобы о компании во внешний мир не просачивалась никакая информация. Перед вами может стоять цель подчеркнуть от транспарентности и клиентоориентированности вашего бизнеса, до склочности, жесткости и непримиримости компании в любых переговорах. Довести до сведения как податливое прекраснодушие, так и агрессивную/строгую/безэмоциональную/беспринципную/уважительную к партнеру бизнес-ориентированность. Причем это неполный спектр оттенков одной из возможных характеристик вашей компании.

Поэтому не надо испытывать иллюзий, что все организации должны быть «белыми и пушистыми»: если транслируемый вами образ не будет совпадать с реальным и искомым, то текучки кадров и высоких расходов на подбор и удержание персонала вам не избежать. Да вы и сами не захотите держать в штате неформатных, бесполезных компании и неудобных вам сотрудников, которые не отвечают требованиям вашего бизнеса. И уж в любом случае об эффективности развития организации придется забыть. Поэтому бренду работодателя так важна самоидентификация. Если вам нужны сотрудники вальяжные, производящие впечатление «пупов вселенной» и говорящие в телефонную трубку «алло» с такой интонацией, чтобы «на том конце провода» человек терял дар речи и начинал заикаться — это одна задача. Разрушить отраслевые стереотипы (к примеру, предписывающие работникам современных розничных сетей, высокообразованным менеджерам с несколькими высшими образованиями, научными степенями и MBA, модель поведения «торгашей» или задающие сотрудникам издательств правило быть неторопливыми, близорукими и погребенными под вековой пылью непрочитанных рукописей) и привлечь на работу в свою компанию людей, подходящих по «группе крови» вашему бренду — уже совсем другая.

Мы сделали для себя вывод: чтобы привлекать нужный тип сотрудников, стимулировать их проявлять лояльность и использовать весь свой потенциал, издательству необходим целенаправленный, согласованный и ориентированный на наши преимущества подход. На пересечении ожиданий «Эксмо» от сотрудников и пожеланий самих соискателей и работников издательства к «компании их мечты» мы сформулировали для себя ключевое ценностное послание к этим целевым аудиториям, в котором содержатся, в частности, следующие тезисы: «„Эксмо“ — не тихая гавань. Мы — компания драйвер, который предлагает Вам очень интересную работу и не даст Вам заскучать. Мы — лучший и наиболее перспективный работодатель в отрасли и один из лучших работодателей на рынке труда в целом, который по достоинству оценивает работу своих сотрудников, предоставляет широкие возможности профессионального и должностного роста. Работа в „Эксмо“ — признание профессиональных достоинств работника». В соответствии с этим условным «бренд-брифом» мы и стараемся строить все наши коммуникации. Хотя, конечно, работы еще непочатый край. Но, как известно, правильно заданный вопрос — уже половина ответа, а правильно сформулированная цель — уже половина пути к ее достижению.