Беседы об HR-брендинге

23.07.2009

Роль социальных (волонтерство, благотворительность) проектов и программ в формировании HR-бренда.

Татьяна Долякова, генеральный директор Penny Lane Personnel:

Социальные проекты и программы — это нематериальный актив компаний, который увеличивает их стоимость на рынке, формирует репутацию, повышает эффективность бизнеса в целом. Это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах. Наступает момент, когда руководство компании начинает уделять внимание репутации и задумывается о возможностях выразить себя в социально-общественной сфере. Благодаря социальным проектам, компания заявляет о себе как о структуре, которой не безразлично, в каком обществе она функционирует.

Конечно, обеспечение рабочих мест и исполнение, связанных с этим материальных обязательств, остается важнейшей составляющей социальной функции и ответственности компании-работодателя. Дополнительная же спонсорская и благотворительная активность зависят от возможностей, желания и степени развития компании.

Надо отметить, что спонсорство и благотворительность относятся к разным понятиям. Спонсорство, являясь важной составляющей маркетинга, служит выполнению основной цели деятельности организации. А благотворительность нельзя поставить в план работ. Она не может быть «направлением деятельности компании». Благотворительность — это, скорее, призвание. В отличие от спонсорства, которое, как и весь остальной PR, — профессия.

Социальные программы — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества, выходящий за рамки обязательств. Добросовестная и социально ответственная практика ведения бизнеса приводит к укреплению репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и делового сообщества.

По цели воздействия социальные программы можно условно разделить на три группы:

• ориентированные на работников;
• ориентированные на потребителей;
• ориентированные на инвесторов.

HR-бренд — это то, как позиционируется бренд работодателя на рынке труда. К сожалению, это направление маркетинга еще только осваивается российскими компаниями в качестве нематериального актива. В большинстве случаев менеджмент российских компаний смутно видит разницу между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя». Хотя она существенна: каждый из брендов формируется по своим законам и для собственной аудитории. И если в первом случае адресатом выступают партнеры и потребители, то во втором — это потенциальные сотрудники. Именно социальные программы оказывают большое влияние на рост мотивации и лояльности персонала, а также на повышение привлекательности компании как работодателя. Работник будет готов посвящать работодателю свое время сверх требуемых законодательством восьми часов только в том случае, когда его личные ценности соответствуют корпоративным, причем реально действующим в компании, и одобренным как руководством, так и ее сотрудниками.

Тот факт, что в России постоянно увеличивается число организаций вовлеченных в благотворительные программы, открывших свои собственные благотворительные фонды и реализующих благотворительные проекты, не может не радовать. Корпоративная социальная ответственность не является вторичным фактором, а напрямую влияет на стоимость компании. При грамотном включении социальных проектов и программ в стратегические антикризисные меры можно добиться эффекта, который никакими другими методами достичь не удастся.

Это — доверие и репутация.

Илья Стернин, управляющий партнер консалтинговой компании «Инкорпоре» (Incorpore):

Говорить о прямом влиянии социальных проектов, связанных с волонтерством и благотворительностью, на формирование HR-бренда не совсем корректно. Такие проекты, скорее, работают на эмоциональное наполнение уже выстроенного HR-бренда.

В последние годы некоторые компании внедряли программы, связанные с вовлечением сотрудников в благотворительную деятельность (например, проекты поддержки индивидуальной благотворительности Росбанка или ММБ). По сравнению с прямым финансированием компанией каких-либо социальных и благотворительных проектов, такие акции демонстрируют большую эффективность. Корпоративная благотворительность здесь увязывается с базовой потребностью человека в самореализации и подтверждении самоценности, которая удовлетворяется через достижение причастности к улучшению окружающего мира, помощь и поддержку тех, кому эта помощь нужна. Однако вовлечение в такую деятельность работников компании — очень деликатная сфера: выбор уместной формы соучастия компании здесь крайне сложен, особенно при низком доверии к работодателю.

Социальные проекты оцениваются в первую очередь сквозь призму социально ответственного отношения компании к своим работникам. При низкой оценке этого фактора внешние социальные проекты (например, поддержка местной спортивной команды) воспринимаются негативно, как благотворительность «в ущерб своим работникам». Поддержка социальных и благотворительных проектов на фоне сокращения численности сотрудников или отказа от внутренних социальных программ без должного обоснования, скорее, дискредитирует образ работодателя, чем укрепляет HR-бренд.

Елена Авилова, руководитель проекта БСС «Система Главбух»:

К сожалению, благотворительность в нашем обществе развита очень слабо и до недавнего времени воспринималась большинством как форма оптимизации налоговой схемы предприятия, и далеко не всегда несла социальную нагрузку и привносила позитивный вклад в продвижение HR-бренда. Однако некоторым крупным компаниям удается преодолевать подобные стереотипы. Но только в том случае, когда социальные программы являются частью продуманной корпоративной культуры, которая выстраивалась последнее десятилетие. Любые действия в бизнесе должны быть последовательными, и если сотрудники отдела маркетинга вашей компании предлагают рассматривать волонтерство и благотворительность всего лишь как часть PR-акции с быстро измеримым эффектом, то, скорее всего, такие методы разочаруют вас отсутствием моментального эффекта на произведенные вложения. Однако если вы используете подобную форму коммуникации бренда с обществом исключительно для повышения внутрикорпоративного духа, то при соответствующем социально-демографическом портрете коллектива компании — это может стать весьма эффективной формой объединения и сплочения сотрудников.

Мария Самиуллина, генеральный директор компании Job Search Coach:

В планировании и осуществлении работы по социальным направлениям отдел по работе с персоналом обязательно должен руководствоваться общими политиками/процедурами, регулирующими всю PR-деятельность организации. А лучше всего реализовывать подобные проекты только совместно с PR-отделом. Это позволит «не кидаться» на все запросы о помощи, с которыми на организацию выходят благотворительные фонды, или идеи, с которыми приходят собственные сотрудники.

Позитивную роль проектов, предполагающих активную вовлеченность работников в процесс (таких, как посещение детских домов, патронаж зверей в зоопарке, уборка территорий парков и т. д.) могут запросто перечеркнуть:

1. нерегулярность их проведения («2 раза приехали в детский дом, а потом забросили...»);
2. плохое качество результатов («пришлось пересаживать все деревья, так как не были соблюдены правила посадки»);
3. «обязаловка», когда, например, руководители подразделений получают «план» послать не менее 3 сотрудников из своего отдела (в таком случае, с какими лицами приедут к детям взрослые, если их в выходные дни оторвали от общения с собственными детьми?).

Часто встает дилемма: надо ли доносить до внимания общественности факты, когда сотрудники самостоятельно (то есть по личной инициативе) входят, например, в число сторонников Фонда по Охране Дикой Природы или перечисляют деньги в хосписы и т. д. Ведь они работают в компании, а, значит, тоже формируют «социально-ответственное лицо бизнеса». Однозначный ответ: «НЕТ»! Ведь руководство компании никак не может регулировать и нести ответственность за подобного рода деятельность. Впрочем, так же, как не может и отвечать за членство своих работников в различных партиях или организациях (кстати, далеко не всегда безобидных).

Продуманность человеческих и финансовых ресурсов, а также четкий алгоритм действий поможет получить действительно сильный эффект от социальных проектов для восприятия бренда компании как социально — ответственного субъекта бизнеса.

Владислав Бородин, консультант по подбору персонала Кадрового Центра «Империал».

В настоящее время в России компании не так часто используют социальные проекты, как метод формирования положительного имиджа (как бы грубо это не звучало). Сегодня много говорится о глобальных проблемах, например, в сфере здравоохранения, роста преступности среди молодежи, финансовом кризисе, следствием которого стало увеличение количества
безработных и т. п. На фоне всего перечисленного социальные проекты имеют огромную
значимость, так как это способ оказать поддержку нуждающимся и сформировать положительный имидж в глазах общественности. Если компания позиционирует себя с подобной стороны, то, соответственно, повышается и лояльность, как со стороны работников, так и со стороны потенциальных кандидатов. Большинство существующих проблем имеют мировой статус, поэтому принимая участие в благотворительных акциях с международными организациями, можно зарекомендовать себя с положительной стороны не только в России, но и в глазах мирового бизнес-сообщества. А это, в свою очередь, благоприятно скажется на привлекательности бренда компании для иностранных специалистов (надо отметить, что за рубежом на благотворительность обращают куда большее внимание). В качестве следствия подобных действий можно отметить повышение прибыльности компании за счет благих дел!

Людмила Скляренко, консультант по поиску работы и развитию карьеры для топ-менеджеров и специалистов, член «Клуба Карьерных Консультантов»:

Социальные проекты и программы — отличный инструмент в формировании HR-бренда, если им правильно воспользоваться.

Во-первых, подобные программы создают много информационных поводов для общения с целевой аудиторией. Ведь информируя общественность о социальной программе, проводя ее, можно ненавязчиво, в однозначно позитивном контексте донести до потребителя актуальную информацию о самой компании, ее особенностях, планах, продуктах. При этом есть возможность охватить как потребителей продуктов, так и «потребителей вакансий», то есть потенциальных и уже работающих сотрудников.

Во-вторых, на HR-бренд компании «работает» уже сам факт проведения социального проекта/программы, заявление руководства о том, что планируется подобный проект. Таким образом, компания заявляет о том, что

• ее миссия формируется на основе социальных, общечеловеческих ценностей;
• она достаточно стабильна, устойчива для реализации подобного рода программ;
• компания живет не только сегодняшним днем, а уверенно смотрит в будущее;
• руководство заботится не только о прибыльности, но и о людях (и о своем имидже, конечно), и т. д.

И это выглядит убедительно, так как не просто декларируется, а компания все эти постулаты подтверждает конкретными действиями. Главное — грамотно и своевременно их освещать, точно подбирая каналы коммуникации (внутренние и внешние) с целевой аудиторией. В принципе, социальные проекты самим фактом своего существования оказывают позитивное воздействие, на подсознательном уровне формируя устойчивые ассоциации между представлением людей о компании и возможностями удовлетворения базовых потребностей любого человека в безопасности, защищенности, стабильности, развитии...